Marken und History Branding sind ein Pfund!

Kolumne History Branding, dieses neudeutsche Schlagwort, bezeichnet die Summe aller Aktivitäten, die Historie einer Marke zu kultivieren und in die strategische Markenführung eines Unternehmens zu integrieren. Viele Traditionsunternehmen nutzen diese Markenwerte nicht und integrieren noch nicht einmal die eigene Historie in ihren Internetauftritt: eine Marke kann glaubhaft aber nur über ihre Identität geführt werden. Und die Herkunft einer Marke bildet das Fundament der Markenidentität. Denn was prägt die Identität stärker als die eigene Historie?

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Jede Marke hat ihre eigene Geschichte, durch die sie sich nachweislich von ihren Mitbewerbern unterscheidet, weil die eigene Geschichte authentisch und von Wettbewerbern nicht kopierbar ist. Die eigene Historie ist somit das einzig „echte“ und stetig ausbaufähige Alleinstellungsmerkmal und bietet somit unschätzbare Differenzierungsvorteile im globalen Markenwettbewerb. Aufgrund eines zunehmenden (Preis-)Drucks von Handelsmarken und „No Names“ steigt die Bedeutung der Markenhistorie ebenfalls stark an. Zukunft braucht eben Herkunft und nur wer weiß, woher er kommt, kann darauf aufbauend ein starkes eigenes Profil entwickeln.

Wer seine Markengeschichte „erzählt“, signalisiert Offenheit, Selbstvertrauen, Durchhaltevermögen und Kompetenz. Er öffnet seine (Marken-) Schatztruhe und macht sie zugänglich für andere, vor allem für die eigenen Kunden und die Verbraucher. Und ganz nebenbei: das Auseinandersetzen mit historischen Markenartikeln und Werbematerialien macht nicht nur enorm viel Spaß, sondern ist auch ein toller Ideen-, Wissens- und Kreativpool für Mitarbeiter, Agenturen und Journalisten.

Nachfolgend einige aktuelle Beispiele für den Einsatz von History Branding:

1. Markenjubiläen

Einige Markenartikelunternehmen haben in diesem Jahr sehr medienwirksam ihre Jubiläen gefeiert wie zum Beispiel „300 Jahre Manufaktur Meissen“, „175 Jahre Bertelsmann“, „165 Jahre Fissler“, „100 Jahre Alfa Romeo“, „75 Jahre Monopoly“ oder „30 Jahre Zauberwürfel“ und mit Stolz und großem Erfolg auf ihre Geschichte aufmerksam gemacht.

2. Markenmuseen

Unternehmen aller Branchen investieren mittlerweile hohe Millionenbeträge in den Aufbau eigener (Marken-)Museen, die immer beliebter werden: „Guiness Storehouse“ in Dublin oder „World of Coca Cola“ in Atlanta, das „Imhoff-Schokoladen-Museum“ in Köln oder das „Porsche Museum“ in Stuttgart, um nur einige zu nennen. Sehr interessant ist auch die „Voestalpine Stahlwelt“ in Österreich, das weltweit erste B-to-B-Markenmuseum mit einem Investitionsvolumen von rund 20 Millionen Euro.

3. Die Renaissance bereits gelernter Werbefiguren

Werbefiguren sind personifizierte „Marken mit Charakter“. Die entscheidende Bedeutung einer Werbefigur ist, dass sie viel stärker und nachhaltiger in unser Unterbewusstsein dringt als der bloße Markenartikel. „Lurchi“ gibt es seit 1937, die „Mainzelmännchen“ seit 1963 und „Frau Antje aus Holland“ seit 1961. Sie alle sind sehr „alte“ Werbefiguren, die aufgrund ihrer extrem hohen Bekanntheit und den starken Sympathiewertem aus früheren Jahren in den letzten Monaten – teilweise nach jahrelangen Pausen – wieder mit großem Erfolg zum Einsatz kommen.

4. Der Siegeszug deutscher Traditionsmarken

Es ist auffallend, dass mehr als 75 Prozent der Marken, die zu den „most trusted brands“ gehören, hundert Jahre oder sogar älter sind und viele davon (Maggi 1897, Miele 1899, Odol 1893, Persil 1907, Schiesser 1875) völlig zu Recht in den erlesen Kreis der Marken-des-Jahrhunderts aufgenommen wurden.

Diese Marken gelten nicht zuletzt aufgrund ihrer langen Historie und über die Generationen „weitervererbten“ Loyalität als „das Original“ in ihrem jeweiligen Marktsegment. Der Aufbau von Vertrauen benötigt eben Zeit. Es ist ähnlich wie bei Menschen: je älter eine Marke, desto glaubwürdiger ist sie. Vor allem in unruhigen Zeiten haben Menschen Sehnsucht nach Marken, die echte und ehrliche konservative Werte verkörpern, die Zuverlässigkeit, Verlässlichkeit und Orientierung bieten. Anders als bei Produkten gibt es für Marken keinen typischen Lebenszyklus. Traditionsmarken beweisen täglich, dass man eine Marke – wenn man sie permanent weiterentwickelt und an veränderte Marktbedingungen anpasst – ohne Altersbegrenzung immer weiterführen kann.

Zusammenfassend kann man empfehlen: außer in aktuelle Produkte und deren Bewerbung auch in die eigene Geschichte investieren! Und dabei History Branding in die konkrete Marketingplanung einbeziehen und als dauerhaften Prozess begreifen und nicht nur als Einmalaktion beispielsweise zu einem 100-jährigen Markenjubiläum.

Über den Autor: Michael Paul ist Inhaber des Beratungsunternehmens Marketing Pilots und Gründer und Betreiber des Internetportals Markenmuseum.

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