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Marken-Roadshow 2015: Wie macht man Käufer zu Kunden?

© Die Marken-Roadshow 2015 von GfK, Serviceplan und Markenverband beschäftigt sich mit dem Thema Kundenbindung. Das wichtigste Ergebnis: 75 Prozent von allen gewonnenen Neukunden kaufen nur ein einziges Mal.

75 Prozent der Neukunden kaufen nur ein einziges Mal. Warum ist das so und wie hält man Kunden auch über den ersten Kauf hinaus? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die Marken Roadshow 2015.

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Die Herstellermarken des Fast-Moving-Consumer-Good-Bereiches verlieren seit Jahren Marktanteile. Seit der ersten gemeinsamen Roadshow 2013 beschäftigen sich die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die Agentur Serviceplan und der Markenverband intensiver mit dieser Entwicklung. Das Ergebnis: 44 Prozent aller Herstellermarken – die Zahl ist ansteigend – zählen heute als sogenannte Burnout Brands. Das bedeutet sie verlieren über 30 Prozent ihrer Stammkunden per anno und versuchen diese Rückgänge durch eine stets größere Zahl von Gelegenheitskunden zu kompensieren: eine hektische und höchst uneffiziente Markenführung, die nach längstens zwei Jahren zu Marktanteilsverlusten führt. Was machen aber die 26 Prozent so genannte Growth Brands besser, sich diesem Sog zu entziehen?

Emotionale Instrumente wirken langfristiger

Dabei zeigte sich, dass die rationalen und kurzfristig wirkenden, klassischen Instrumente wie Preispromotions, Sortimentserweiterungen und Werbedruck nur noch für 30 Prozent des Markenerfolges stehen. 70 Prozent aber sind emotional und wirken langfristig. Burnout Brands positionieren sich in der Mehrzahl auf den kurzfristigen und rationalen Tools und treten hauptsächlich produkt- und nicht markenorientiert auf. Die erfolgreichen Growth Brands setzen dagegen auf emotionale Marken-Werte.

MRS2015_Komplett_20150227_16_9 Fuer extern.pdf

Zusammengefasst können diese 20 Werte in die Kategorien Selbstinszenierung, Lebensfreunde, Geborgenheit und Nachhaltigkeit eingeteilt werden. Die Erfolgreichsten unter den Growth Brands achten sorgfältig darauf, dass Kampagnen ihre Markenwerte umsetzen und in Medienumfeldern platziert werden, deren emotionale Qualitäten mit den Werten ihrer Kampagne übereinstimmen.

Quantitative Tools werden überschätzt

Für die Roadshow 2015 sind die Veranstalter nun einen Schritt weitergegangen und haben auch das Neukunden-Marketing unter die Lupe genommen. Das Kernergebnis: 75 Prozent von allen gewonnenen Neukunden kaufen nur ein einziges Mal.

Von den rund 2195 Ende 2014 untersuchten Marken verlieren 56,2 Prozent Käufer und nur 42,8 Prozent gewinnen neue Kunden hinzu. Aber auch von Marken mit steigender Käuferreichweite gewinnen weniger als die Hälfte neue Stammkunden.

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Diejenigen Unternehmen, die ihre Kunden gleich nach dem ersten Kauf verlieren, überschätzen laut Studie die Wirkung von klassischen und rein quantitativen Tools der Markenführung wie Preispromotions, Sortimentserweiterungen und Budgeterhöhungen. So erreichen sie zwar Neukunden, können Sie aber emotional nicht an die Marke binden. Ein weiteres wichtiges Ergebnis: 70 Prozent der erfolgreichen Marken, die Neukäufer gewinnen, die mehr als einmal kaufen, setzen weniger als 10 Mio. Euro Mediabudget ein – es muss also nicht immer teurer sein, mehr Erfolg zu haben. Die Veranstalter geben Unternehmen folglich vier Erfolgsrezepte mit auf den Weg:

1. Zielgruppenverständnis ändern

Entscheidende Voraussetzung Neukunden zu gewinnen, die mehr als einmal kaufen ist ein grundlegend anderes Zielgruppenverständnis:

  • Generalisierende Merkmale wie Alter, Einkommen etc. sind markenfern und führen zur Einheitszielgruppe für alle.
  • Effektiv und markenindividuell sind nur Zielgruppen, die nach ihrem Kaufverhalten definiert sind: Notorische Probierer (25 Prozent); ernsthafte Umsteiger (34 Prozent) und festgelegte Loyale (41 Prozent)

Die kurz- und mittelfristig interessanteste Zielgruppe, um Neukäufer mit Wiederkaufpotenzial anzusprechen, sind Umsteiger. Sie sind definiert als Zielgruppe, die mit ihrer derzeitigen Marke unzufrieden ist und nach Ersatz suchen. Probierer kaufen per Definition in der Regel nur einmal und Loyale sind auf eine bestimmte Marke festgelegt.

2. Markenumsteiger zu Mediazielgruppen machen

Die Umsetzung einer neuen markenindividuellen Zielgruppe in die Kommunikationspraxis gelingt nur dann, wenn wir die potenziellen Markenumsteiger auch zu planbaren Mediazielgruppen machen. Das ist heute problemlos möglich. Umsteiger sind branchen- und markenspezifisch durch die Panelerhebungen von GfK, also verhaltensbasiert repräsentativ feststellbar und können dann via Datenfusion (Bildung statistischer Zwillinge) in die großen Mediastudien wie z.B. der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) umgesetzt und gezielt angesprochen werden.

Die Mediennutzung der drei potenziellen Käufertypen, Probierer, Umsteiger, Loyale, ist in der Praxis sehr unterschiedlich. Alle drei Käufertypen nützen zwar als Hauptmedium TV, allerdings bevorzugen Loyale das öffentlich-rechtliche Fernsehen und Umsteiger und Probierer die Privatsender. Noch deutlicher werden die Unterschiede in der Mediennutzung der drei Käufertypen bei den TV-Umfeldern.

3. Konvergente Medienplanung

Gelebte Praxis in der Media ist in der Regel die Präsentation einzelner Pläne für TV, für Online, für Print etc., mit unklaren Schnittstellen und nicht messbaren Überschneidungen. Je fokussierter und je spitzer eine Zielgruppe z.B. markenindividuelle Umsteiger, umso wichtiger ist aber eine crossmediale, alle Mediengattungen einschließende, konvergente Planung, die die klassischen und digitalen Medien in einem Plan, mit messbaren Überschneidungen ausweist.

Ein von der Serviceplan-Tochter Mediaplus veranlasste und zusammen mit GfK entwickelte Tool hierfür steht ab der zweiten Jahreshälfte 2015 der Praxis zur Verfügung.

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4. Qualität der Werbewirkung erfassen

In der Kommunikation geht es selbstverständlich nicht nur um die quantitative Erreichbarkeit z.B. potenzieller Markenumsteiger, sondern auch um die Qualität der Werbewirkung. Diese hängt entscheidend vom Content und kreativen Auftritt der Marken in den dafür am besten geeigneten Medienumfeldern ab. GfK hat für die Roadshow 2015 Marken, die Neukäufer mit überdurchschnittlich hoher Wiederkaufrate erreichen, ermittelt.

Eine weitere innovative Studie von Mediaplus in Zusammenarbeit mit Facit misst die Werte für 250 TV Umfelder, so dass man erstmals in der Markenführungspraxis den qualitativen Werte-Fit zwischen Kampagne einerseits und Medienumfeld andererseits bewerten kann.

Über die Marken Roadshow: Serviceplan und GfK richten die Marken Roadshow seit 1992 einmal im Jahr aus – früher unter der Schirmherrschaft des Branchenverbandes GWA, jetzt unter der des Markenverbandes. Ausstehende Termine zur diesjährigen Roadshow sind: 

Do., 19.03.2015 Hamburg, Gruner + Jahr
Di., 24.03.2015 Köln, IP Deutschland
Mi., 25.03.2015 Frankfurt, Frankfurter Allgemeine Zeitung
Di., 14.04.2015 Zürich, Widder Hotel
Di., 28.04.2015 Wien, GfK Austria

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