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Marken-Portale im Alltag

Geht es um die Internet-Branche, ist derweil viel von Ernüchterung die Rede. Doch auch wenn die Dynamik der Gründerjahre verloren ist, die Verbreitung des Mediums Internet schreitet unaufhörlich voran.

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Laut @facts, der größten kontinuierlichen Repräsentativ-Befragung Deutschlands von der MediaGruppe Digital, waren im vierten Quartal 2000 ca. 30 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren im Netz. Das sind 19,5 Millionen Nutzer und damit ein Plus von 1,7 Millionen im Vergleich zum dritten Quartal 2000. Außerdem gaben 10,6 Millionen bei der Befragung für @facts an, in den nächsten 6 Monaten zumindest vielleicht in das neue Medium einsteigen zu wollen.
Doch es werden nicht nur immer mehr, sie sind auch immer häufiger online. 17 Millionen Internet-Nutzer sind mindestens einmal pro Woche im Internet, 7,5 Millionen täglich. Das ehemals Mode-Medium Internet wird damit mehr und mehr zum Alltagsmedium.

Immer weitere Online-Kreise
Die demographische Entwicklung geht weniger rasant, aber ebenso stetig vonstatten. Dabei nähert sich die Verteilung der Nutzergruppen langsam an die Bevölkerungsstruktur an. Allerdings ist bei den jüngeren Altersgruppen (14-19jährigen bzw. 20-29jährigen) der prozentuale Anteil an Internet-Nutzern wesentlich höher. Absolut gesehen sind die 30-39jährigen als Erben der Internet-Booms mit 5,7 Millionen Nutzern am stärksten vertreten. Ähnliches gilt für die Bildungsstruktur. Nach wie vor sind Nutzer mit höherem Bildungsabschluß wie Abitur oder Studium mit 56,7 Prozent häufiger zu finden, 30,8 Prozent verfügen über einen mittleren Abschluß, 12,5 Prozent über einen Hauptschulabschluß.

Was suchen die Nutzer?
@facts stellte eine Verschiebung der Interessen fest – weg vom Spiel- und Spaß-Faktor der frühen Jahre, hin zu einem zielorientierten, informativem Umgang. Doch lassen sich die User noch weiter differenzieren. „Die Zielgruppe war bisher vorbestimmt durch die Nutzung des Internets,“ kritisieren die Macher der Studie „Surfen oder Schnuppern – Wer nutzt das Internet wofür?“ von MMXI Europe und McKinsey. Die Medienforscher führten deshalb eine Segmentierung der Internet-Nutzer durch. Heraus kommen dann Bezeichnungen wie Surfer, Schnupperer, Kontakter, Schnäppchenjäger oder Entertainment-Orientierte.

Zielgruppenspezifische Marketing-Strategien
„Es gibt signifikante Unterschiede im Nutzerverhalten, die auch Einfluß haben auf eine erfolgreiche Vermarktungsstrategie“, stellen die Macher der Studie klar. Bei der Marketing-Konzeption müsse daher auch das Maß an Internet-Erfahrung und Bereitschaft zur Interaktivität berücksichtigt werden. So mag die „klassische“ Bannerwerbung auf Portalseiten für den oberflächlichen, aber erfahrenen Surfer anziehend sein. Laut MMXI ist sie aber definitiv ungeeignet für die unerfahrenen Schnupperer. Letztere empfinden bereits Suchmaschinen als zu umständlich und kompliziert und verlangen daher eine wesentlich zielgerichtetere Ansprache. So neigen Schnupperer zur Orientierung an bekannten Offline-Marken wie otto.de oder bild.de und sind z.B. über TV-Werbung gut erreichbar.

Online braucht Offline
Starke Offline-Marken oder auch Medien-Formate stellen eine gute Basis für den Erfolg im Netz. Das TV-Format Big Brother hat es vorgemacht, die Comedy-Sendung TV Total führt es weiter: Laut @facts kennt mehr als jeder Dritte User das Online-Angebot zur Sendung wenigstens dem Namen nach, fast jeder Vierte hat die Seite „tvtotal.de“ bereits besucht. Stefan Raab konnte damit mehr Leute auf seine Internet-Seite ziehen als Spiegel, Focus oder Bild.
Die Verknüpfung von Offline- und Online-Angebot gilt auch beim Thema eCommerce als äußerst ratsam. „Click-and-Mortar“ heißt das Prinzip, wonach das virtuelle Internet-Angebot eine Entsprechung in der realen Welt finden sollte. MMXI stellt in der erwähnten Studie klar heraus: die Verbraucher ändern ihre Konsum-Gewohnheiten im Netz nicht, den digitalen Konsumenten gibt es nicht.

Online-Infos stützenOffline-Kauf
Viele der potentiellen Kunden suchen im Netz Informationen zu gewünschten Produkten, um dann im Laden zu kaufen. Neben dem Wunsch nach „sinnlicher Wahrnehmung“ des Produkts spielen auch nach wie vor Sicherheitsbedenken beim Online-Kauf eine entscheidende Rolle. Besonders schwierig ist der Online-Verkauf für Angebote mit wenig standardisierten oder kostenintensiven Produkten wie Kleidung oder Elektronik. Während reine Online-Shops sich nur schwer behaupten können, gehen Mode-Anbieter deshalb dazu über, parallel zur Web-Site reale Läden zu eröffnen. Wahlweise wird die bestehende Laden-Kette durch Online-Shops ergänzt. So bietet z.B. die Mode-Marke „Esprit“ in den eigenen Geschäften Internet-Terminals mit Bestellmöglichkeiten für Modelle an, die es in der Filiale gerade nicht gibt.

Banner – der Internet-Klassiker
Mit dem Einzug des Internets in den Medien-Alltag geht natürlich auch eine Gewöhnung an die Eigenheiten des Webs einher. Dies gilt insbesondere für die Werbeformen, und gerade das Banner gerät immer wieder in die Kritik. Doch bleibt die Erkenntnis: Sie erfüllen ihren Zweck. Laut @facts gaben 59 Prozent der Befragten an, bei einem der letzten Besuche im WWW Werbung gesehen zu haben. Mehr als jeder fünfte User (21,6 Prozent) hatte Werbeflächen angeklickt, wobei Männer Werbung gegenüber aufmerksamer sind als Frauen. Beinahe zwei Drittel haben bei einer ihrer letzten Surf-Sessions Werbung bemerkt. Um User auf die Site zu locken und damit über Werbeeinnahmen die finanzielle Basis zu sichern, müssen Online-Anbieter jedoch immer tiefer in die Ideen-Kiste greifen. Wie der Portal-Betreiber Web.de, der sein Produktportfolio um einen Weckdienst per Telefon erweitert – kostenlos natürlich.


eingestellt am 12. Juni 2001

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