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Marke muss authentisch inszeniert werden

Wie kann es Marken gelingen, die immer größer, aber auch immer weniger aktiv werdenden Facebook Fanbases als Multiplikatoren für eine Marke zu gewinnen? Hierzu stellt die österreichische Buzz-Marketing-Agentur Ambuzzador eine Pilotstudie vor. Brand Pages und die Typologie der Facebook Nutzer geben Hinweise, um einen kommunikativ eindeutigen Fingerprint zu hinterlassen. Um eine Social Brand aufzubauen, sollten Unternehmen Rituale erkennen, aber den Werten der eigenen Marke treu bleiben.

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Die Kernfragen der Studie, durchgeführt von Comrecon Marktdiagnostik, lauten wie folgt: Gibt es in Facebook eigene kommunikative Rituale und Codes? Gibt es eine Typologie der Facebook-User und folgen diese den Unternehmen aus unterschiedlichen Motiven? Ist es möglich, in Facebook als Marke eine einzigartige Positionierung zu kreieren? Im Rahmen der qualitativen Pilotstudie in Zusammenarbeit mit Austrian Airlines „Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden“ wurden die Kommunikationskonventionen auf Facebook semiotisch unter die Lupe genommen. Dafür wurde Comrecon Marktdiagnsotik mit einer Diskursanalyse und Creative Workshops beauftragt. Als Partner der Pilotstudie war Austrian Airlines mit an Bord. Der Pilotstudie sollen weitere Studien zur Erforschung diverser Branchen folgen.

Als Ergebnis zeigt sich unter anderem, dass auf Facebook – wie in jeder Community – eigene Rituale herrschen, wie man untereinander, aber auch mit Marken interagiert. Dabei haben sich vier unterschiedliche Nutzertypen herauskristallisiert, die sich in ihrem Umgang mit dem Medium Facebook unterscheiden. Es gibt offenere, aktivere Typen und weniger aktive, beobachtende Typen. Ihre Einstellung zur Produktkategorie differiert in Anspruch und Tiefe des Themas. Erstens die Claqueure: Ihre Motive zur Facebook Nutzung sind Beziehungen aufzubauen und zu vertiefen sowie Neues zu entdecken und zu erforschen. Sie stärken, schützen und verteidigen Marken, denen Sie auf Facebook ihr Vertrauen (= Like) geschenkt haben. Sie sind die Marken-Community, die Kern-Zielgruppe einer Marke auf Facebook (etwa zwei bis fünf Prozent der Fanbase). Zweitens die Aktivisten: Sie wollen im Leben und auch auf Facebook nichts verpassen. Sie sagen, was sie denken und stehen zu Ihren Likes und Kommentaren. Sie beleben, bestätigen und verbreiten Marken auf Facebook und sorgen für die Buzzbreite (etwa fünf bis zehn Prozent). Drittens die Statisten: Sie „liken“ nur, womit sie sich identifizieren und was sie anderen auch zeigen möchten. Sie untermauern Marken, beobachten und teilen Relevantes, sorgen für Buzztiefe (etwa 30 Prozent einer Facebook Fanbase). Und viertens die Späher: Sie beobachten ihre Freunde und Marken, um das Beste für sich rauszupicken. Sie machen den Großteil der Fanbase aus (etwa 60 Prozent) und vergrößern die Marken-Präsenz.

„Alle vier Typen sind wertvoll und notwendig für den Aufbau einer Social Brand und wollen mit ihren Codes und Ritualen angesprochen werden“, sagt Charlotte Hager, Geschäftsführerin von Comrecon Marktdiagnostik. An erster Stelle stehe also die Erforschung der Imprints der eigenen Produktkategorie, um den einzelnen Typen den relevanten Content zu bieten. Sabine Hoffmann, Geschäftsführerin der Ambuzzador Marketing GmbH, resümiert: „Erfolg hat, wer die Werte seiner Marke im kommunikativen Rahmen der Facebook Community authentisch inszeniert.“

Auszüge der Studie können im Ambuzzador Blog eingesehen werden:

www.ambuzzador.com

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Kommentare

  1. Ich würde trotzdem Claqueure (Kern-Zielgruppe) als Werbezielgruppe nutzen und nicht auf Statisten oder Aktivisten, wenn man eine Community-Base aufbauen will. Hingegen, wenn man seine Zielgruppe für Sales finden will, sollte man genau analysieren, welche Personengruppen seine Conversion-Rate und somit seine KPIs steigern.
    LG Achim Sedelmaier, CIO, Agentur Koralle – Social Media & Public Relations – https://www.agenturkoralle.at

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