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Liebeswunsch als „Leidmotiv“

Kens Comeback entpuppte sich als Glücksfall – sowohl für das Liebesleben von Barbie als auch für das Geschäft von Mattel. Die Spielzeugexperten überzeugten mit einer guten Geschichte und gewannen den Marken Award in der Kategorie „Bester Marken Relaunch“.

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von Michael Milewski

Die ersten romantischen Blicke tauschten sie im Frühjahr 1961. Laut Legende soll es zwischen Barbie und Kenn sofort gefunkt haben. Barbie und Ken, das war eine scheinbar zeitlose Hollywood-Liebesgeschichte, die über Jahrzehnte währte. Am Valentinstag 2004 trennte sich das Traumpaar.

Im Geschichtenerzählen waren die Kreativen des amerikanischen Spielwarenkonzerns Mattel schon immer geübt. Auch die Welt rund um „Fashion Doll“ Barbie beschränkte sich nie auf den reinen Handel mit Puppen, die Charaktere waren über diverse Medien stets eingebettet in abenteuerliche Erlebnisse und Beziehungsgeflechte, um die Spielfantasie von Mädchen anzuregen. Generationen verbrachten ihre Kindheit mit Mattels Markenklassiker, der sich immer wieder dem Zeitgeist anpasste, was sich vor allem in unterschiedlichen modischen Outfits und Frisuren widerspiegelte.

Aller Wandlungsfähigkeit zum Trotz zogen jedoch allmählich Wolken am rosaroten Barbie-Himmel auf. Ähnliche Modepuppenkonzepte, etwa von Simba Toys mit der Marke „Steffi Love“, fanden zunehmend Zuspruch im deutschen Handel und in der Zielgruppe, Marktanteile gingen verloren.

„Nachhaltiges Wachstum für die Marke Barbie sollte durch eine klare Positionierung erreicht werden. Besonders wichtig dafür war es, nationale und kulturelle Relevanz zu schaffen“, sagt Dr. Stephanie Wegener, Leiterin der Unternehmenskommunikation von Mattel Deutschland. Eine besondere Stellung im Relaunch-Plan nahm dabei Ken ein, der wieder ins Spiel kommen sollte: Zum einen setzte Mattel auf dessen 50. Jubiläum, zum anderen auf das Liebescomeback des ehemaligen Traumpaares.

Ken kehrt zurück

Die Rückkehr von Ken und das Liebesthema sollten zu einem positiven Imagetransfer und schließlich zur anhaltenden Markenstärkung führen. Dafür galt es auch, am Ansehen von Ken zu arbeiten. „Sein Image war nicht nur positiv“, erklärt Wegener. Mattel begann, eine umfassende Marketingkampagne für die Endkonsumenten zu entwickeln und mit sämtlichen PR-Maßnahmen zu verknüpfen, um Barbie und Ken als möglicherweise bald wiedervereintes Paar zu inszenieren.

Ins Blitzlichtgewitter trat Ken dann Anfang Februar 2011, als er sich auf der internationalen Spielwarenmesse in Nürnberg zurückmeldete und sich – innerlich gereift, äußerlich herausgeputzt – der Weltpresse stellte, um seine persönlichen Highlights aus 50 Jahren Puppenleben Revue passieren zu lassen.

Die große Bühne nutzte der wiederauferstandene Traummann schließlich für sein Bekenntnis: Liebeskummer plagte ihn so stark, dass er seine Gefühle für Barbie nicht länger unterdrücken konnte und deshalb ankündigte, um sie zu kämpfen. Sogar zu einem Liebeslied ließ er sich hinreißen. Die Reaktion von Barbie auf das Liebesschmachten von Ken blieb aber noch offen, das Podest neben ihm leer.

Sie hat ja gesagt

Doch Ken ließ nicht locker. Sein massives Werben unter dem Motto „Barbie – ich will dich zurück“ zeigte sich auch in der Werbung, beispielsweise auf Handzetteln, in TV-Spots, online per Banner und Sonder-Newsletter oder auf großflächigen Postern und Plakaten im Außenbereich – dass sich da etwas Großes anbahnte, war einfach unübersehbar. Auch die sozialen Netzwerke wusste der moderne Ken einzubeziehen: Per Facebook und Twitter setzte er seine Anbandelungsversuche fort.

Die Erlösung folgte am 14. Februar 2011, wieder an einem Valentinstag und genau sieben Jahre nach der Trennung: „Sie hat Ja gesagt!“, ließ Mattel die Fans in aller Welt wissen und zelebrierte mit ihnen den Tag der Liebenden. Eine gemeinsame Verpackung teilten sich die beiden Puppen daraufhin für das Exklusivprodukt „Barbie & Ken“ in den Regalen der Spielwarenkette Toys’R’Us, mit der Mattel eine Kooperation gestartet hatte. Diese sicherte den beiden in den Stores einen Platz direkt nebeneinander.

Die Verkaufsentwicklung im Spielzeugmarkt ließ den Barbie-Himmel schnell wieder komplett aufklaren. Als beliebtester Artikel im Kampagnenzeitraum entpuppte sich das Set „Sie hat ja gesagt“. Die Point-of-Sale-Durchverkäufe aller Barbie-Produkte stiegen Mattel zufolge allein im Wiedervereinigungsmonat zweistellig. „Im Vergleich der Gesamtjahre 2011 und 2010 erreichte der PoS einen starken Zuwachs, der unsere Erwartungen deutlich übertraf“, betont Stephanie Wegener. Stolz sein können sie bei Mattel auch auf die Wirkung ihrer Kommunikationsmaßnahmen: „Rein rechnerisch haben wir innerhalb des Kampagnenzeitraums jeden Deutschen mindestens zweimal mit den Ereignissen ,Kens Comeback‘ und ,Happy End mit Barbie‘ erreicht“, berichtet Wegener.

Den ausführlichen Case von Barbie, alle Gewinner- und Finalisten-Beispiele finden Sie in der Sonderausgabe zum Marken Award 2013. Bestellbar unter: www.absatzwirtschaft-shop.de.

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