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Lasst endlich die Last-Click-Attribution hinter euch!

Ben Prause

Verstaubt, ineffizient, museumsreif – die Last-Click-Attribution stammt aus der Steinzeit des Internets und hat ausgedient. Doch noch immer verteilen zahlreiche Marketer ihr Online-Budget nach dieser Methode. Dabei eignet sie sich nicht, um die immer differenzierter gewordene Customer Journey abzubilden. Last Click muss endlich abgelöst werden

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Attributionsmodelle sollen Werbungtreibenden die Möglichkeit bieten, den Beitrag einzelner Kanäle oder Werbemaßnahmen zu messen, in dem die Kontaktpunkte, die eine Marke mit potenziellen Kunden hat, analysiert werden. Die Zeit ist nun reif. Die Technologie hat einen weiteren Schritt nach vorne gemacht, und in den vergangenen Jahren wurden entscheidende Lücken in der Aussteuerung und Optimierung der Customer Journey weitestgehend geschlossen.

Wissen, welcher Teil des Budgets wirkt

Aktuelle Attributionsmodelle betrachten die verschiedenen Stufen innerhalb des Sales Funnel und welche Maßnahmen entlang der Customer Journey wie stark dazu beitragen, dass aus Interessenten Kunden werden. Erst durch eine dynamische Betrachtung der einzelnen Kunden und der Touchpoints erhält die Werbewirkungsattribution Schlagkraft. Wer auf ein solches Modell umsteigt, ist ab dem ersten Tag schlauer, welcher Teil seines Budgets wirkt.

Attributionsmodelle haben das Ziel, das Budget bestmöglich zu verteilen. Doch wie soll das mit dem Last-Click-Ansatz gelingen? Dieses Modell legt sein Hauptaugenmerk entlang der Customer Journey auf das letzte Werbemittel vor dem Kauf. Das ist ein Problem, denn damit bewertet es Retargeting-Maßnahmen und Gutscheine beziehungsweise Affiliates meist besser als notwendig. Der Kunde hat seine Kaufentscheidung zu diesem Zeitpunkt aber häufig bereits getroffen.

Nur 18 Prozent der Unternehmen analysieren die Customer Journey

Trotz der einseitigen Betrachtungsweise beim Last-Click-Attributionsansatz kommt diese Methode immer noch bei mehr als 43 Prozent der Marketer für die Verteilung des Online-Budgets zum Einsatz. Nur 18 Prozent analysieren überhaupt die Customer Journey. Erschreckend! Doch dieses Ergebnis zeigt unsere Umfrage Ende vergangenen Jahres. Unternehmen müssen endlich bereit sein, sich auf eine Reise zu machen und sich an die Datenanalyse zu wagen: weg von Budgetverteilung nach Last Click hin zu individuellen Attributionsmodellen.

Das digitale Marketing hat in den meisten Unternehmen inzwischen einen bedeutenden Stellenwert erreicht. Da ist die Hürde für Experimente inzwischen höher als noch vor wenigen Jahren. Aber es gibt keine Alternative. Unternehmen, die keine Umstellung auf individuelle Methoden vollziehen, werden eine große Chance verpassen.

Über den Autor: Ben Prause ist CEO der Performance-Agentur Eprofessional GmbH, einer Tochter der Zanox AG. Vor Übernahme der Geschäftsführung verantwortete Ben Prause als CSO und COO die Bereiche Vertrieb, Account Management und die operativen Abteilungen. Vor seinem Eintritt bei Eprofessional war er bei unterschiedlichen Online-Units der Bertelsmann-Tochter arvato eCommerce tätig. Außerdem war er Co-Founder der eSP eSales Performance Marketing GmbH.

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