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Landmagazine sind die großen Gewinner

Die aktuelle Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse bescheinigt „Landlust“ & Co. die größten Reichweitenzuwächse. Dagegen verlieren mehrere Programmies sowie Magazine für Computer, Foto und Unterhaltungselektronik erheblich an Publikum. Die Medienstudie belegt für die zurückliegenden zehn Jahre eine kräftige Veränderung im Informationsverhalten: Das Internet hat bei der gezielten Suche alle anderen Medien überflügelt, spielt jedoch als Medium für das tagesaktuelle Geschehen nicht die Hauptrolle.

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Von Roland Karle

Die 234 in der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) gelisteten Zeitschriften und Zeitungen erzielen 2014 insgesamt 336,9 Millionen Kontakte (jeweils pro Ausgabe). Das sind 7,33 Millionen und somit rund zwei Prozent weniger als 2013. Das geht aus der heute in München veröffentlichten Studie hervor.

Die Einbußen konzentrieren sich dabei, wie schon in den Jahren zuvor festzustellen war, auf wenige Titel und Segmente. So verzeichnen wöchentliche und 14-tägliche Programmzeitschriften ebenso wie Magazine für Computer, Foto, Unterhaltungselektronik und Computerspiele die größten Leserrückgänge. Sie stehen für die Hälfte der gesamten Reichweitenverluste. Allein auf die zehn größten Verlierer von „TV Spielfilm plus“ bis „PC Games“ entfallen 59 Prozent des bilanzierten Gesamtminus‘.

Tabelle 1: Reichweitenverlierer der Zeitschriften

Titel Reichweite in Mio. Verlust in Mio.*
TV Spielfilm plus 6,25 – 0,93
Bild am Sonntag 8,56 – 0,71
TV Movie 5,04 – 0,62
Hörzu 4,98 – 0,47
Computer Bild Spiele 1,36 – 0,31
Playboy 1,66 – 0,30
Stern 7,49 – 0,27
Auf einen Blick 2,20 – 0,25
Prisma 6,16 – 0,25
PC Games 0,44 – 0,25

* gegenüber AWA 2013
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2013, AWA 2014

Trend hält an: Lust auf Land und Natur

Gewinner im Jahresvergleich sind vor allem die Land- und Naturzeitschriften. „Landlust“ erzielt mit 420.000 neuen und somit nun 4,17 Millionen Lesern das größte Plus. Außerdem tummeln sich mit „Meine gute Landküche“ (560.000 Leser), „Mein schönes Land“ (870.000), „Mein schöner Garten“ (2,5 Millionen Leser) und „Landidee“ (900.000 Leser) vier weitere Titel aus dem Segment unter den zehn wachstumskräftigsten Zeitschriften. Aufs Siegerpodest in der Gewinnerwertung haben es neben „Landlust“ die Programmzeitschrift „TV Digital“ (plus 380 000 Leser) und das Fußballmagazin „11 Freunde“ (plus 240 000 Leser) geschafft.

Bei den Wochen- und Sonntagszeitungen zeigt sich über die vergangenen Jahre hinweg eine sehr stabile Entwicklung der Leserzahlen. Mit durchschnittlich mehr als zwei Millionen Lesern pro Ausgabe ist „Die Zeit“ in diesem Segment führend und kommt allein fast auf die addierte Reichweite von „Welt am Sonntag“ und „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“. „Große Erfolge“ bescheinigen die Experten des AWA-verantwortlichen Instituts für Demoskopie (IfD) Allensbach den monatlichen Frauenzeitschriften, allen voran „Cosmopolitan“, „Vogue“, „Elle“, „Glamour“ und „Instyle“.

Positiv fällt zudem die „Wirtschaftswoche“ auf. Die Zeitschrift aus der Verlagsgruppe Handelsblatt (VHB), in der auch absatzwirtschaft erscheint, hat nach einem Reichweiten-Allzeithoch in der LAE 2014 nun auch in der AWA Bestwerte erzielt: Mit 810.000 Lesern pro Ausgabe setzt der Titel seinen Aufwärtstrend der vergangenen Jahre fort. Gut erholt zeigt sich das monatlich erscheinende „Capital“, dessen Reichweite zwischen 2008 und 2010 auf 720.000 bis 750.000 Leser gesunken war und sich nun auf 890.000 verbessert hat.

Tabelle 2: Reichweitengewinner der Zeitschriften

Titel Reichweite in Mio. Gewinn in Mio.*
Landlust 4,17 0,42
TV Digital 3,31 0,38
11 Freunde 1,02 0,24
Meine gute Landküche 0,56 0,20
Mein schönes Land 0,87 0,20
Mein schöner Garten 2,50 0,19
Hausarzt Patienten-Magazin 1,16 0,17
Landidee 0,90 0,15
Die Aktuelle 2,05 0,14
Laviva 1,03 0,13
Freizeitwoche 1,19 0,13

* gegenüber AWA 2013
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2013, AWA 2014

Neugründungen: „11 Freunde“ und „Dogs“ legen zu

Unter den Neugründungen geht die Reichweitenkurve von Titeln wie „11 Freunde“ und „Dogs“ steil nach oben, während „ältere Neugründungen“ wie „Neon“ und „Brand“ stabile bis weiterhin leicht zunehmende Leserzahlen präsentieren. Nicht dramatisch, aber kontinuierlich verlieren hingegen die drei großen Magazine zum Zeitgeschehen: „Spiegel“, „Stern“ und „Focus“ kommen kumuliert auf 16,22 Millionen Leser, haben binnen eines Jahres zusammen jedoch knapp eine halbe Million Leser (490.000) verloren.

Neben den Reichweiten untersucht die AWA stets auch Trends im Medienmarkt und Auffälligkeiten in der Mediennutzung. Unter anderem widmet sich die diesjährige Studie den Veränderungen, die sich durch die Digitalisierung ergeben haben.

Smartphone-Verbreitung nimmt rasch zu

Während vor drei Jahren erst sieben Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ein Smartphone besaßen, sind es heute 45 Prozent und weitere 24 Prozent planen, eines anzuschaffen. Bei den Tablet-PCs ist die Verbreitung bislang noch geringer, aber der Trend ähnlich: Binnen zwei Jahren (von 2012 bis 2014) hat sich der Anteil derer, die über ein iPad oder vergleichbare Geräte verfügen, von sieben auf 21 Prozent verdreifacht.

Diese dynamisch wachsende Ausstattung mit mobilen Kommunikationsapparaten befeuert die ohnehin kräftig zugenommene Internetnutzung zusätzlich. Daten und Analysen der AWA belegen, wie sehr sich die Schwerpunkte der Mediennutzung in den vergangenen Jahren verändert haben.

So nutzen 81 Prozent der 14- bis 19-Jährigen und 80 Prozent der 20- bis 29-Jährigen ein- bis mehrmals täglich das Internet – vor zehn Jahren lag ihr Anteil gerade mal bei 27 beziehungsweise 33 Prozent. In keiner anderen Altersgruppe ist die Intensität der Onlinenutzung derart ausgeprägt, während die Quote mit steigendem Lebensalter zurückgeht. Jedoch spielt das Internet auch bei den Älteren ab 60 Jahren eine immer größere Rolle und die Nutzungsfrequenz wächst überdurchschnittlich. Beispielsweise hat sich der Anteil der 60- bis 69-Jährigen, die ein- oder mehrmals täglich online sind, in der zurückliegenden Dekade von sieben auf 34 Prozent rund verfünffacht.

Online suchen – durch TV und Zeitungen informieren

Das Aufkommen des Internets hat zu einem deutlich veränderten Informationsverhalten geführt. Wenn man sich mit einem Thema näher beschäftigen will, waren laut AWA 2002 Berichte im Fernsehen (73 Prozent) und in Zeitungen (61 Prozent) die wichtigsten Quellen, wohingegen das Internet mit einer Quote von 28 Prozent eine untergeordnete Rolle spielte. Heute ist Online die Nummer eins: Fast zwei Drittel (64 Prozent) der für die AWA 2014 befragten Personen geben an, bei Interesse an einem bestimmten Thema im Internet zu suchen – erst dann folgen TV (62 Prozent) und Zeitungen (47 Prozent).

Als Suchmedium hat das Internet die Klassiker also überflügelt, nicht jedoch, wenn es um das aktuelle Geschehen geht – da werden Fernsehen (65 Prozent), Zeitungen (44 Prozent) und Radio (35 Prozent) weiterhin bevorzugt. Das Internet folgt erst danach mit einem Anteil von 21 Prozent. Gleichwohl weisen die IfD-Forscher darauf hin, dass die Tageszeitung als aktueller Informationsgeber zurzeit signifikant verliert.

Von all jenen, die sich besonders für lokale Nachrichten und das örtliche Geschehen interessieren – das sind immerhin 41 Prozent der Gesamtbevölkerung –, informieren sich jedoch nur 17 Prozent dazu im Internet, während Zeitungen und spezialisierte Zeitschriften mit einem Anteil von 81 Prozent eine überragende Bedeutung haben.

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