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Kupona-Chef Hendrik Seifert: Marken, verbeißt euch nicht in Amazon AMS!

© Kupona-Chef Hendrik Seifert warnt davor, sich als Marke zu sehr auf die Marketing Services von Amazon zu beschränken.

Amazon ist nicht der Nabel der E-Commerce-Welt, sagt Hendrik Seifert. In einem Gastbeitrag für die absatzwirtschaft erklärt der Gründer der Agentur Kupona, warum der Versandriese mit seinen Marketing Services noch ganz am Anfang steht.

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Von Hendrik Seifert

Über Amazon Marketing Services können Hersteller zunächst innerhalb der Amazon-Suche Anzeigen anhand von Keywords ausspielen. Das größte Argument pro AMS ist für den Markenhersteller die daraus resultierende Kundennähe: Möchte er neue Nutzergruppen erreichen oder hat er mangels Direktvertrieb nur sehr eingeschränkte Möglichkeiten, Kunden mit Retargeting-Kampagnen für sich zu erschließen, war er bisher auf Drittdaten angewiesen. Statistische Zwillinge, Keywords auf Google, Likes auf Facebook – diese Quellen sind sehr anfällig für Streuverluste. Mit AMS steht dem Hersteller plötzlich eine viel qualifiziertere Quelle für Third-Party-Data zur Verfügung. Amazon weiß genau, welche Kunden an welchen Produkten gerade Interesse haben. Diese Profildaten helfen beim Keyword-Targeting. Auf „echtes Kaufinteresse“ zu targeten – das ist kein Silber, kein Gold, das sind Diamanten.

Retrospektive: Amazon nutzt seine Marktmacht immer

Dass im E-Commerce für die meisten Marken der Weg kaum an Amazon vorbeiführt, ist völlig verständlich. Der Versandhändler liefert Verkaufszahlen wie kein anderer Shop. Aber zu welchem Preis? In der Vergangenheit gab es immer wieder Berichte von Marken rund um Amazons Verhandlungsgebaren. So berichtete unter anderem das Wall Street Journal über unverhältnismäßig harte Lieferbedingungen.

Dass Amazon auch bei Vermarktungsdeals nicht anders vorgeht – bei denen der Händler ja eigentlich Dienstleister ist – zeigen Erfahrungen mit den „Top-Search Sparkle“-Ads. Mit den Anzeigen im Suchfeld können Herstellermarken ihre Amazon-Shops unmittelbar über Ergebnissen zu gesuchten Markenbegriffen bewerben. Tun sie das nicht, gehe die Werbefläche mitunter an die Konkurrenz, wie die Commerce Consultants von Fostec berichteten. Die Folge sei häufig ein Brandbidding-Wettbewerb.

Monokultur war noch nie eine gute Idee

Nun ist AMS unbestritten ein durchaus attraktives Angebot für Hersteller. Sind sie clever, lernen sie jedoch aus der Vergangenheit. Das bedeutet: Gegen den Einsatz von Testbudgets ist nichts einzuwenden. Wenn sie aber den Großteil des Targeting-Budgets für AMS einsetzen, zahlen sie weiter auf die gewaltige Marktmacht von Amazon ein. Mal ganz davon abgesehen, dass sie es versäumen, ihre Spendings über mehrere Kanäle zu verteilen. Dadurch büßen sie mitunter Umsatz ein. Monokultur war noch nie eine gute Idee. Amazon ist schließlich nicht der einzige Online-Shop, der Herstellern Zugang zu Profildaten ermöglicht.

Alle Online-Händler haben echte Kundendaten

Online-Shops wissen grundsätzlich, wer ihre Kunden sind. Die Profildaten zu jedem einzelnen Kunden umfassen nicht nur seine allgemeine Such- und Kaufhistorie. Sie offenbaren auch, wer sich aktuell für bestimmte Produkte und Marken interessiert und was ihm sonst noch gefallen könnte. Auf dieses Wissen hat Amazon kein Monopol, wie der Blick auf den Markt zeigt.

Erst kürzlich hat Otto den Einstieg ins Vermarktungsgeschäft vollzogen. Media-Saturn bietet E-Commerce Profiltargeting in seinem Netzwerk an. Die Fashion-Welt wartet auf ein Netzwerk von Zalando. Aber auch kleinere Shops, die allein kein Werbenetzwerk skalieren können, verfügen über Kundendaten. Und immer mehr Händler beginnen, diese über einen Dienstleister zu vermarkten. Die Kooperation mit den Targeting-Experten bringt mehrere Vorteile mit sich: Datensicherheit und Verbleib der Datenhoheit beim Shop, Zugang zu Werbeformaten im Premiumumfeld und mit AGOF-Reichweite sowie Beratung bei Kreation und Distribution für einen größtmöglichen Kampagnenerfolg.

Nicht nur Handelsriese Amazon hat attraktive Werbemöglichkeiten. Immer mehr Online-Händler aller Größen vermarkten ihre Profildaten. Wer sich den Datenschatz im E-Commerce für Targeting zunutze machen will, sollte einfach mit den Online-Shops seines Vertrauens sprechen.

Hendrik Seifert ist einer der beiden Gründer und Frontmann der Kupona GmbH. Als Data-Driven-Display-Experte sind Profildaten- und Mediaeinkauf seine Spezialgebiete.

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Kommentare

  1. Schönes Plädoyer dafür, den Blick über den Tellerrand nicht zu verlieren.

    Bereits Ende 2012 führte Amazon.com Funktionen ein, die Marken ihrer Präsenz auf Amazon mehr Kontrolle und zusätzliche Möglichkeiten zur Individualisierung an die Hand geben. Seit kurzem sind Teile dieser Funktionen auch in Deutschland und England verfügbar.

    Die Hauptbestandteile dieser Funktionen sind: Amazon Pages (verfügbar in DE), Amazon Analytics (verfügbar in DE), eCommerce Ads (noch nicht in DE verfügbar) und Sponsored Search (verfügbar in DE).

    Während in Deutschland bisher nur wenige Marken diese Dienstleistung nutzen, hat Amazon Pages das Potential, Marken zu helfen, ihre Präsenz auf Amazon voranzubringen, ohne hohe Werbeausgaben tätigen zu müssen. Denn die Funktionalität von Amazon Pages ist darauf ausgerichtet, alle Produkte einer Marke zusammenzuführen.

    Kunden können dann via Amazon Pages viel einfacher durch die Produktlistungen einer Marke browsen. Mittelständige Unternehmen und (noch) unbekannte Marken haben dann die Chance, genau so toll und wunderbar wie große Marken auf Amazon auszusehen.

    Amazon Pages sind kundenspezifisch eingerichtete Landing-Pages zur Präsentation der Produkte einer Marke auf Amazon – individuell von Marken angelegt, einfache aber dennoch professionelle Templates nutzend.

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