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„Kundenorientierung als Einheit verleiht Flügel“

Im Exklusiv-Interview mit absatzwirtschaft-Chefredakteur Christoph Berdi und Redakteur Thorsten Garber spricht Philips-Chefmarketer Geert van Kuyck über den Wandel seit dem Strategiewechsel, über messbare Kundentreue und die neue Unternehmenskultur. Das Marketing des niederländischen Elektronik-Herstellers ist Thema der Titelstory in der aktuellen Ausgabe 05/2010.

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Herr van Kuyck, inwieweit vereint die neue Strategie Ihre Sparten Healthcare, Lighting und Consumer Lifestyle?

GEERT VAN KUYCK: Allen Geschäftsbereichen ist gemeinsam, dass die extrem guten Beziehungen zu Kunden und Verbrauchern eine entscheidende Voraussetzung für den Erfolg sind. Das tiefe Verständnis für sie ist die Grundlage für die Entwicklung erfolgreicher Innovationen. Dabei beschränken wir uns auf Bereiche, in denen alles, was wir tun, einen Sinn macht.

Ist dies auf wenige Märkte konzentrierte Geschäftsmodell nicht verwundbar?

VAN KUYCK: Nein. Der Bedarf im Gesundheitswesen weltweit verspricht für die Zukunft gute Perspektiven. Unsere Lichtsparte umfasst auch Lösungen für die Baubranche, der es derzeit nicht so gut geht, aber eine effizientere Energienutzung ist weltweit im Kommen. Unser Portfolio von Konsumgütern und Lifestyle-Produkten versetzt uns in die Lage, uns um Dinge wie Zahn- und Babypflege zu kümmern. Babys werden überall geboren, die meisten Menschen putzen sich die Zähne. Wir sind nicht immun gegen Krisen, standen diesmal aber besser da als jemals zuvor.

Haben Sie die Krise gut überstanden?

VAN KUYCK: Ich denke schon, denn wir haben an zwei Stellschrauben justiert. Zum Einen an unseren Kosten, zum Anderen an der Treue unserer Kunden. Sie bleiben einem Unternehmen in unsicheren Zeiten nur dann treu, wenn sie sich darauf verlassen können und ihm vertrauen. Das gilt vor allem für Firmenkunden. Dort, wo wir eine solide Kundenbasis und treue Endverbraucher haben, waren wir sogar in der Krise erfolgreich.

Philips verzeichnete im vergangenen Jahr aber zweistellige Umsatzverluste.

VAN KUYCK: Richtig, ich sagte ja, auch wir sind nicht immun. Doch zumindest die Analysten haben die Wahrscheinlichkeit künftiger Gewinne belohnt. Früher konnten Marketingleute ihre Kundentreue nicht in Zahlen darstellen. Das machte es Finanzinvestoren schwer. Wir sind heute in der Lage, eine überprüfbare Wirklichkeit abzubilden. Externe Auditoren überprüfen unsere Erfolgszahlen. Das ist einzigartig im Marketing: Unsere Kunden-Messmethode ist tatsächlich so hart, dass sie als reell gelten kann. Investoren können ihre Schlüsse daraus ziehen, wie wahrscheinlich unser Umsatz steigt und welche Marktanteile wir gewinnen.

Welchen Wert hat Ihre Kundentreue?

VAN KUYCK: Im vergangenen Jahr stieg die Kundentreue gegenüber Philips von 45 auf 61 Prozent. Bezogen auf die Stellung unserer Marke belegt der Wert im Wettbewerbsvergleich, dass wir absolut vorne und deutlich vor der Konkurrenz stehen.

Wie verlässlich sind Ihre Messungen?

VAN KUYCK: Sie sind detailliert, statistisch relevant und überprüfbar. Wir haben da ein wirklich gutes Management-Instrument, mit dem wir als Marketing einen wichtigen Beitrag zur Geschäftsentwicklung leisten. Philips trifft auf der Basis auch Investitionsentscheidungen.

Wie kultiviert Philips die Kundenorientierung intern zwischen den Disziplinen?

VAN KUYCK: Das Kulturmanagement funktioniert täglich durch den Abbau von Barrieren und das Herstellen von Einheit. Wenn unsere Ingenieure, Marketer und Designer als Einheit arbeiten, wachsen uns Flügel. Je mehr Transparenz bei uns Einzug hält, desto wahrscheinlicher wird unser Erfolg. Physische Nähe und Kommunikation prägt unsere Strategie.

Nimmt die Außenwelt Ihren Wandel zur Marketingfirma auch schon wahr?

VAN KUYCK: Ich glaube nicht, dass die Kunden sich unbedingt darüber Gedanken machen, ob wir ein ingenieurs- oder marketingorientiertes Unternehmen sind. Worüber sie sich Gedanken machen, ist, was sie an Philips schätzen, was ihnen gefällt und was sie mit künftigem Umsatz belohnen wollen.

Auch wenn Sie diese Frage nicht mehr hören können, wir müssen sie stellen: „Sense and Simplicity“ steht auch für eine neue Art der Philips-Kommunikation…

VAN KUYCK: …Ja, die Frage die jetzt wahrscheinlich kommt, wird wirklich immer gestellt…

Warum halten Sie überall an diesem Motto in englischer Sprache fest, obwohl es in vielen Ländern, insbesondere in Deutschland, nicht richtig verstanden wird?

VAN KUYCK: Es kommt doch darauf an, wie ein Markenversprechen eingelöst wird, wie es zum Leben erweckt wird, wie man die Nutzen und Vorteile herausstellt, die sich daraus ergeben. Wenn wir in Gesundheit und Wohlbefinden eine Versuchslinie starten, und die Leute sagen, wir haben die Gesundheitspflege für sie vereinfacht, dann haben wir das Markenversprechen eingelöst. Zu Beginn einer Neupositionierung präsentiert man sich zunächst der Welt. Man trifft eine Aussage. Man hisst seine Flagge. Die fünf Jahre danach haben wir aber damit verbracht, Innovationen zu entwickeln, die Sense and Simplicity sind. Eine Reihe unserer Geschäftstätigkeiten orientiert sich auch nicht unbedingt an unserer Anzeigenwerbung. Im Gesundheitsbereich sind die Aussagen der Vertriebsleute im Verkaufsgespräch viel wichtiger als der Werbespot im Fernsehen. Wir schaffen eine Realität, die die Menschen wiedererkennen können. In einigen Ländern der Welt arbeiten wir mit Übersetzungen, die man sehr gut versteht. So übersetzen und dolmetschen wir alles ins Chinesische. Aber auch dort verwenden wir Sense and Simplicity.

Interessant, dass Sie akzeptieren, dass Ihre Teams sich nicht unbedingt an Ihrer Anzeigenwerbung orientieren. Welche Veränderungen beobachten Sie außerdem in der Kommunikation mit Kunden und Verbrauchern sowie beim Aufbau von Kundentreue? Ist die klassische Anzeigenwerbung immer noch das Mittel der Wahl für die kommenden Jahre?

VAN KUYCK: Meiner Meinung nach spielt die klassische Anzeigenwerbung durchaus eine Rolle. Doch sie schafft keine Kundentreue, die Sie nur mit außergewöhnlichen Marken-Erfahrungen erreichen. Und: Für den Aufbau guter Beziehungen muss die Kommunikation beidseitig sein. Anzeigenwerbung ist wichtig als Selbstdarstellung in den Medien.

Mit welchen Instrumenten halten Sie am liebsten den Dialog mit dem Verbraucher aufrecht?

VAN KUYCK: Es gibt eine Reihe von Berührungspunkten, die offensichtlich entscheidend sind. Unsere Kommunikation in den Service-Abteilungen und Verkaufsstellen ist wichtig. Es gibt Verkäufer in den Geschäften, die wirklich so arbeiten, als wären sie Teil der Marke. Und dann natürlich Social Media: Heutzutage scheint ja jeder in einem sozialen Medium zu sein. Ich finde, es herrscht ein großes Missverständnis in der Marketingwelt, das darin besteht, nach traditionellem Verständnis den Endverbraucher ganz hinten am anderen Ende zu sehen. Wir füllten den Trichter, gingen in die Medien, nutzten Sender und Programme, um die Leute mit allem Möglichen zu bombardieren. Plötzlich zersplitterte alles. Hier setzt Sense and Simplicity an: Unser Lösungsansatz konzentriert sich auf die Person, stellt sie in den Mittelpunkt. Wir sagen: Alles andere interessiert uns nicht, ist nicht wichtig. Wichtig ist, was unsere Zielperson interessiert.

Was bedeutet das für Marketingorganisationen?

VAN KUYCK: Solange Marketingorganisationen sich auf diese eine Person konzentrieren, ist alles gut. Das Problem ist, dass viele Marketingorganisationen auf Social Media konzentrieren und sich darin verlieren. Marketing muss viel mehr zur entscheidenden Frage zurückfinden: Was ist von Wert für meine Zielperson? Was stellt den Wert dar für den Verbraucher, für meinen Kunden? Dieser Wert bestand einmal in einfacher Information. Der Stadtausrufer verkündete einst: „Der König hat ein Gesetz erlassen, das Ihr beachten müsst!“ Das ist lange her. Dann kamen die Anfänge der Anzeigenwerbung. Die erste Anzeigenwerbung war die Verpackung. Das war eine wertvolle Information, denn man musste ja wissen, was in der Packung war. In der zweiten Phase der Anzeigenwerbung ging es darum, die Informationen über weite Entfernungen zu verbreiten und den Nutzen und die Vorteile von etwas darzustellen. Das war klassische Produktwerbung. Dann kam das Edutainment, dann das Emotionale Engagement. Heute reden wir aber über Beziehungen, in denen es um den Mehrwert für die Zielgruppe geht. Das erreicht man nicht, wenn man nur über Facebook kommuniziert.

Aber Ihre Person im Mittelpunkt ist total überfordert: Er hat seinen Job, seine Familie, wird von allen Seiten mit Botschaften bombardiert. Wie schaffen Sie es, seine Aufmerksamkeit auf Ihre Marke zu lenken?

VAN KUYCK: Indem wir ihm einen Mehrwert anbieten. Was ist mehr wert: die Bedienungsanleitung für ein Küchengerät oder Rezepte für Zubereitungen mit diesem Küchengerät? Eher die Kochrezepte. Kunden interessieren sich nicht für die nächste Küchenmaschine, sondern fürs Abendessen. Das muss man aufgreifen und verarbeiten. Praktische Anwendungen stellen auf lange Sicht einen größeren Wert dar als Botschaften. Wenn man von Instrumenten wie Facebook, Xing, Myspace, Youtube und wie sie alle heißen besessen ist, verliert man den Blick für die Tatsache, dass es Verbraucher gibt, die etwas suchen. Nicht ohne Grund ist die Suchfunktion die am meisten genutzte Anwendung im Internet.

Manchmal suchen sie etwas, von dem sie gar nicht glauben, dass sie es wirklich finden: Wie binden Sie die Suche nach neuen Produkten und Lösungen in Ihren Innovationsprozessen ein?

VAN KUYCK: In vielerlei Hinsicht. Wir suchen Kontakt zu Leuten, die für den Vertrieb interessant sind, um ausreichend Feedback während des gesamten Prozesses zu bekommen. Unsere gesamten Informationen über Kundentreue und alle Rückmeldungen gehen übrigens direkt in unsere Systeme ein, so dass wir ständig mit den Verbrauchern und Kunden verbunden sind. Wir sind darin noch nicht so gut, wie wir sein sollten. Es gibt noch viel zu tun.

Fortsetzung folgt…

Das Gespräch führten Christoph Berdi und Thorsten Garber.

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