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Kundendialog erfolgreich verbessern

Ein integrierter und konsistenter Dialog des Unternehmens mit dem Kunden über alle Kundenkontaktkanäle hinweg ist eine wichtige Voraussetzung, um Kunden gewinnen und langfristig binden zu können. Doch bei vielen Unternehmen kann von einem solchen integrierten Kundendialog keine Rede sein.

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Statt eines einheitlichen Auftretens erleben Kunden immer wieder sehr unterschiedliche Kontakt- und Servicequalitäten.
Die Wahrnehmung kann dabei stark schwanken – je nachdem, mit welchem Unternehmensbereich die Kunden über welchen Kommunikationskanal gerade kommunizieren.

Dies geht häufig mit dem Problem einher, dass Kunden, die beispielsweise zur Klärung einer Rechnung mit mehreren Abteilungen eines Unternehmens kommunizieren müssen, erleben müssen, dass sowohl keine klar strukturierten Prozesse als auch keine Verantwortlichkeiten definiert sind, wer für die Erledigung des Kundenanliegens zuständig ist. Die Folge sind häufig lange und aus Kundensicht aufwändige Bearbeitungsprozesse mit verhältnis mäßig hohen Abbruchraten, die von außen als Schwachstelle des Unternehmens wahrgenommen werden und die Kundenzufriedenheit und damit auch die Kundenbindungschancen senken.

Gefordert ist daher ein systematisches Customer Touchpoint Management, das diese Schwachstellen überwindet und alle relevanten Kundenkontaktprozesse abbildet, in einer konzeptionellen Gesamtschau integriert und Mängel messbar macht.
Kern eines effizienzorientierten Kundenkontaktmanagements ist es dabei, dieServicequalität und Prozesseffizienz in allen Kundenkontaktbereichen nachhaltig zu steigern.

Im Rahmen der Steigerung der Servicequalität und Prozesseffizienz in allen Kundenkontaktbereichen geht es vor allem darum, für die Kunden eine gute Erreichbarkeit der Mitarbeiter von der Zentrale über den Vertrieb, das Kundenzentrum bis hin zur Produktion sicherzustellen, auf Kundenanfragen und -beschwerden schnell, kompetent und freundlich zu reagieren sowie Fehler in der Anfragenbearbeitung auf ein Minimum zu reduzieren.Im Mittelpunkt eines effizienten Kundenkontaktmanagements steht jedoch nicht die Steigerung von Kundenzufriedenheit und -bindung allein.

Projekterfahrungen zeigen, dass Schwachstellen im Kundenkontakt unddialog sowie im Service meistens mit schlecht strukturierten Prozessen einhergehen. Die optimale Gestaltung der Kundenkontaktprozesse setzt damit einige Effizienzreserven frei, die für die Bewältigung anderer Aufgaben nutzbar gemacht werden können. Ziel des Kundenkontaktmanagements muss es im Hinblick auf die Prozesse damit sein, die eigene Prozesseffizienz zu steigern und zugleich auch die Kosten für die Kundenbearbeitung zu senken. Beide Kernanliegen, die Steigerung der Kundenkontaktqualität sowie die Steigerung der Prozesseffizienz, sind dabei zwei Seiten einer Medaille.

Zur Gestaltung eines effizienten Kundenkontaktmanagements ist ein Vorgehen in fünf Schritten empfehlenswert und erforderlich:

– Der erste Schritt besteht zunächst darin, die im Unternehmen vorhandenen Kundenkontaktstellen zu erfassen und in einer konzeptionellen Gesamtschau abzubilden.
– In einem zweiten Schritt sind dann die einzelnen Kundenkontaktprozesse unter inhaltlichen Gesichtspunkten zu strukturieren (beispielsweise Beschwerdeprozesse) und hinsichtlich konkreter Schwachstellen zu beleuchten.
– In einem dritten Schritt sind für die einzelnen Prozesse Soll-Servicelevel-Standards und Effizienzkriterien zu definieren.
– Die Analyse der faktischen Ist-Service- und -Kontaktqualität bildet den vierten Schritt.
– Im fünften und letzten Schritt sind schließlich im Lichte der Ergebnisse aus den vorangegangenen Schritten geeignete Maßnahmen abzuleiten, um die Servicequalität und Prozesseffizienz zu steigern.

Einen Überblick über die zentralen Schritte des Customer Touchpoint Management und ausgewählte Umsetzungsaspekte finden Sie im vollständigen Beitrag unter www.science-factory.de.

Über den Autor:
Prof. Dr. Holger Buxel ist Professor für Dienstleistungs- und Produktmarketing an der Fachhochschule Münster und war mehrere Jahre als Unternehmensberater in Marketing- und Vertriebsfragen tätig.

Kommunikation

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