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Kundenbeziehungen gelten als überragendes Kriterium für Unternehmenserfolg

Unternehmen mit einem exzellenten Beziehungsmanagement können Krisenzeiten gelassener entgegen sehen, da sie sich auf ihre Bestandskunden verlassen können und nicht in einen kostenintensiven Kampf um Neukunden eintreten müssen. Das ist das zentrale Ergebnis der Studie „Excellente Beziehungen - Auch in Krisenzeiten ein Erfolgsrezept" des Excellence Barometers (Exba) 2009, für das die Forum Marktforschung GmbH und die Deutsche Gesellschaft für Qualität (DGQ) branchenübergreifend ein Sample aus 300 Unternehmen in Deutschland befragten.

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Danach bilden Kundenbeziehungen sowohl ein absolut überragendes Kriterium für den Unternehmenserfolg, stehen Kunden aber auch im Mittelpunkt, wenn es um die geplanten Ausgaben im Vorjahresvergleich geht. Dabei werde auch in Krisenzeiten nicht gespart. Denn während die Ausgaben in vielen Geschäftsbereichen stagnieren oder zurückgehen würden, sei ein deutlicher Anstieg der Investitionen für Kundengewinnung und -bindung zu beobachten. Interessanterweise sähen sich alle befragten Unternehmensentscheider betreffend der übrigen Erfolgsfaktoren des Beziehungsmanagements in der Selbsteinschätzung eher kritisch bis sehr kritisch. Darunter würden Mitarbeiterorientierung, Führungskompetenz und vor allem Markenführung und Marketing/Kommunikation fallen. Der Begriff „Beziehungsmanagement“ löse noch viel zu wenig zielgerichtete Assoziationen in deutschen Unternehmen aus. Eklatant wirke sich dieses Defizit beim Vergleich zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen aus. Bei den weniger Erfolgreichen haben fast 40 Prozent keine Assoziation zum Begriff, wohingegen dies lediglich auf 16 Prozent der Erfolgreichen zutreffe. Daher lasse sich vermuten, dass in erfolgreichen Unternehmen Worten eher Taten folgen.

Zudem belege die Studie, dass die Kundenloyalität den Unternehmenserfolg in Zeiten nachhaltig steigert, in denen Kunden Unterschiede zwischen gleichen Produkten unterschiedlicher Anbieter kaum noch wahrnehmen. Das funktioniere aber nur dann, wenn ein Unternehmen eine unverwechselbare Identität und emotionale Identifikation biete. Für eine erfolgreiche Kundenbindung bedeute dies, dass die Erfolgreichen den weniger Erfolgreichen vor allem bei den Bindungsindikatoren Alleinstellungsanspruch, Commitment und Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung einen Schritt voraus sind. Dies seien die Hauptarbeitsbereiche für Unternehmen, die nachhaltige Kundenbeziehungen anstreben. Wichtige Ansatzpunkte seien dabei Eigenanalyse und Selbstkritik.

Derzeit sähen die wenigsten Unternehmen die Verantwortung für sinkende Kundenbindung bei sich selbst, denn drei Viertel hätten angegeben, dass externe Einflüsse der Grund für eine gesunkene Kundenbindung seien, wohingegen nur 17 Prozent die Ursachen im eigenen Unternehmen suchen. Sowohl bei der Kundenorientierung der Mitarbeiter als auch bei deren Motivation seien erfolgreiche Unternehmen deutlich besser aufgestellt. Das bedeute, dass der Kontakt zwischen Mitarbeiter und Kunde gute Möglichkeiten bietet, eine Geschäftsbeziehung emotional und damit einzigartig zu machen. Erheblicher Handlungsbedarf bestehe bei der Erfolgskommunikation als ein häufig unterschätzter Faktor eines professionellen Beziehungsmanagements. Mitarbeitern komme dabei eine durchaus zentrale Bedeutung zu, denn eine positive Einschätzung des eigenen Unternehmens löst durch Kommunikation mit den Kunden auch dort positive Wahrnehmungen aus.

www.exba.de

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