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Kreative Außenwerbung bieten gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis

Was hat Mediaplanung mit kreativer Außenwerbung zu tun? Inhalt und Gestaltung verantworten Werbeagenturen sowie ihre Auftraggeber und decken damit einen Großteil der gefragten werblichen Kreativität ab. Doch wie und wo erreicht Werbung ihre Zielgruppe am besten? Dies analysieren und planen Media-Strategen, die entweder in Werbeagenturen oder in spezialisierten Media-Agenturen sitzen. Und diese suchen und regen in punkto Außenwerbung immer neue Formen an – unter anderem, weil es beispielsweise beim klassischen Plakat eine gewisse Knappheit gibt. Zudem sind neue Formen oftmals eine Garantie für verstärkte Aufmerksamkeit, wie jüngst das Mega-Poster an Hausfassaden zeigte.

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Stolze 760 Millionen Mark jährlich geben die Brauer für klassische Werbung aus, doch die Absatzzahlen sinken und die Marktanteile stagnieren. Die Effizienz der Bierwerbung wird längst in Frage gestellt: Neben den inhaltlichen und bildlichen Werbeauftritten wird auch der Weg zur Zielgruppe in Zweifel gezogen. TV-Werbung und Sponsoring sind mit die beliebtesten und zugleich kostenintensivsten Instrumente.
Eine Umstrukturierung der Budgets für die einzelnen Mediengattungen sollte insbesondere in Hinblick auf die Gewinnung jüngerer Zielgruppen für das Traditionsgetränk Bier überlegt werden: Die jungen Generationen hegen, wie Studien zeigen, enorme Sympathie für Außenwerbung und fühlen sich von Werbe-Unterbrechungen ihres TV-Unterhaltungsprogramm eher gestört.

Die Vorteile der auf neudeutsch „Out-of-Home“ genannten Medien sind jedoch auch jenseits der Sympathiewerte nicht zu übersehen. Es ist ein Massenmedium, dass man weder umblättert noch wegzappt und das in vielen Fällen ganz autark steht – und damit direkt wahrgenommen wird. Diese Unentrinnbarkeit macht Außenwerbung so attraktiv. Und doch wird sie weniger genutzt für Werbe-Kampagnen – wohl auch, weil diese Gattung so ungeheuer vielfältig ist: Heterogene Formen, Kosten, Anbieter, Formate, Techniken, Standorte oder Inhalte. Daraus eine homogene, zielgruppengerechte Mischung zu entwickeln ist eine Herausforderung für jede Media-Agentur – und für Unternehmen in Eigenregie fast unmöglich.

City-Light jüngster Klassiker der Außenwerbung

Die wichtigsten Standard-Formen der Außenwerbung sind Großflächen, City-Lights, Super-Poster, Allgemeinstellen, bekannt als Litfasssäulen, die Ganzsäule und Tafeln. Alle stehen an zentralen, belebten oder hochfrequentierten Standorten. Während die Litfasssäulen bereits seit 1855 und heute mit bundesweit knapp 70.000 Exemplaren Straßenbilder bunter machen, ist das City-Light in ähnlicher Menge der jüngste Klassiker der Außenwerbung. Für sie muss man im Durchschnitt mit 31 Mark pro Tag rechnen – bei einer nationalen Kampagne summiert sich dies, aufgrund der zwingenden Netzbelegung, schnell zu sechsstelligen Beträgen. Einzig Großflächen und Super-Poster können einzeln gebucht werden. Ein Plakat an einem Premium-Standort kostet unbeleuchtet rund 24 Mark, beleuchtet bereits durchschnittlich 34 Mark pro Tag.

Stationäre Innovationen der Außenwerbung sprengen bis dato vorgestellte Dimensionen in Größe oder Technik: Mega-Poster schmücken ganze Hausfassaden oder umhüllen kurzzeitig ein ganzes Gebäude. Interessant bei der Ganzverhüllung ist, dass sie Werbung Platz macht, wo sonst keiner ist. Das hat seinen Preis: An Top-Standorten der Republik sind für einen vierwöchigen Aushang 100.000 Mark für das Mega-Poster einzukalkulieren.

Videoboards gehen eine Symbiose von Außenwerbung und Fernsehen ein und bieten eine Mischung aus Wirtschaftsnews, Regionalnachrichten, Unterhaltung und Werbung. Durch Computersteuerung können die hochauflösenden LED-Monitore in kürzester Zeit aktualisiert werden – entsprechend ist auch der Kostenaufwand: Eine Sekunde Sendezeit ist für maximal 0,16 Mark zu buchen. Um einiges günstiger sind Info-Screens, die die Wartezeiten von Fahrgästen der öffentlichen Verkehrsmittel nutzen und in ihrem Sendetakt auf die durchschnittliche Wartedauer abgestimmt. Eine Sekunde kostet rund 0,07 Mark.

Bahnen, Busse und Taxen sind bekannteste Out-ofHome-Medien

Die bis zu 60 Meter hohen Werbetürme an Autobahnen, TriviCom-Anlagen genannt, können im Netz oder einzeln gebucht werden und haben den Vorteil, dass die Aufnahmebereitschaft der Autofahrer nachweislich sehr hoch ist.
Die wohl bekannteste mobile Innovation des Out-of-Home-Advertising ist die Verkehrsmittelwerbung: Bahnen, Busse, Taxen, LKWs werden mit Folien überzogen und transportieren die Werbebotschaften zum Verbraucher – und idealerweise den Verbraucher direkt zur Verkaufsfläche. Die rollenden Farbtupfer erfreuen sich zudem einer außerordentlichen Beliebtheit. Auch hier entstehen immer wieder neue Formen und Formate, an welcher Stelle die Werbebotschaft angebracht wird: Beispielsweise an der Heckseite der Busse, so dass der nachfolgende Autofahrer unmittelbar aufmerksam wird. Die sogenannten Traffic-Boards am Bus müssen für einen Monat gebucht werden und kosten dann insgesamt knapp 3.500 Mark.

Punktuelle Einzelmaßnahmen sind Litoboards, Litomobile, Litobikes, Werbetürme oder auch Flughafenwerbung. Die drei erstgenannten werden von Promotern direkt zur Zielgruppe gebracht, d.h. allein die Aktion garantiert nachhaltige Wirkung – allerdings bei kleineren Kontaktzahlen. Setzt man ein Litomobil einen Tag ein, muss man insgesamt mit ca. 2.000 Mark rechnen. Werbetürme werden vorwiegend bei Messen, Events oder Vertriebspartnern eingesetzt und kosten samt Produktion rund 18.000 Mark für vier Wochen.

Anlassbezogen setzen Media-Planer auf Flugobjekte, Riesenwerbefiguren, Floorgraphics oder Sky-Poster. Insbesondere die Riesenfiguren nehmen Zielgruppen weniger als Werbung, denn als regionales Ereignis oder als Kultobjekte wahr, so dass der Erinnerungsfaktor hoch und nachhaltig ist. Floorgraphics erwischen den Kunden an ungewöhnlichen Stellen und können ihn direkt zum Produkt führen. Ohne Produktionskosten kann man von einer „Floor-Miete“ von rund 190 Mark pro Woche ausgehen.


Mediaplanung als Maßarbeit

Media-Planer verfügen über ein ausgefeiltes System von Kriterien, anhand derer der optimale Einsatz eines Werbeträgers analysiert werden kann. Streuung und Reichweite sind die quantitativen Faktoren: Der Media-Planer hat die Aufgabe, eine definierte Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit der größtmöglichen Beeinflussungschance unter möglichst geringem finanziellen Aufwand anzusprechen. Dann ist die Werbebotschaft optimal „gestreut“. Zudem werden Beachtung, Wirkung und auch Glaubwürdigkeit eines Werbeträgers berücksichtigt, denn auch die Qualität des Kontaktes zählt. Hier sind Werbewirksamkeitsanalysen nach Kampagnen unentbehrlich, um für die Zukunft noch zielgenauer planen zu können: Das „Kampagnentracking“ sollte Erinnerung, Markenzuordnung, Gefallen, Auffälligkeit, demografische Merkmale, Mobilität und Produktinteresse intensiv beleuchten – nur dann kann langfristiger Werbeerfolg erzielt und Geld sogar eingespart werden.

Deutlicher Vorteil der Außenwerbung ist der enorm hohe Werbekontakt. Die bunten Botschaften auf bundesdeutschen Straßen und Plätzen erreichen rund 85 Prozent der Gesamtbevölkerung. Geografisch kann man diese Werbform sehr gut selektieren und mit Hilfe neuer EDV-Tools Zielgruppen bis auf Straßenebene genau identifiziert werden. Außenwerbung kann also mittlerweile unter minimalen Streuverluste platziert werden. Eine hohe Aufmerksamkeit ist durch die exponierten und großformatigen Werbeträger gesichert.

Die Nachteile sind jedoch auch sehr eindeutig: Eine punktgenaue Zielgruppenbestimmung ist nicht möglich, da niemand lange an einem Ort bleibt: Die Passantenströme kann niemand nachvollziehen. Die Produktions- und Schaltkosten bei einer Dauer von 10 Tagen sind hoch. Gleiches gilt für den Werbedruck: Die Menschen sind durch ihre Mobilität in kürzester Zeit vielen Werbebotschaften ausgesetzt. Deshalb sollte insbesondere großflächige Außenwerbung die Formel beherzigen, sich auf das Wesentliche zu reduzieren: Key-Visual, Kernaussage und Branding.

Außenwerbung als Bestandteil des Media-Mix

Es gibt mit gutem Grund fast keinen Werbungtreibenden, der seine Botschaft einzig über Außenwerbung zur Zielgruppe transportiert. Dieses Massenmedium ist ein Bestandteil im Media-Mix – wenngleich auch eine oftmals unterschätzte Zutat. Nicht für jede Kampagnenausrichtung ist Außenwerbung nützlich, doch bedeutet diese Werbeform grundsätzlich große, also auffällige Formate, ausgesuchte Standorte und Werbung rund um die Uhr. Mit zunehmender Mobilität quer durch alle Zielgruppen ist dieses Medium bestens geeignet, um das Image weiter auszubauen und zu pflegen, gezielt für Marken zu werben oder Aktionen anzukündigen. In besonders hohem Maße kann der Media-Planer dieses Massenmedium auch auf regionaler Ebene punktgenau einsetzen, schnell Reichweiten aufbauen und als letzten Impuls für den eigentlichen Kaufakt positionieren – das kann TV nicht.

Je nach Kampagnenausrichtung ist auch für das Produkt Bier fast jeder Werbeträger der Außenwerbung geeignet. Manche Medien passen lediglich schlechter zum Image. So wurde jüngst auf Kanaldeckeln geworben, die jedoch als Schutz vor Abwasser nicht die günstigsten Assoziationen auslösen könnten. Auch bei Verkehrsmittelwerbung eignet sich die direkte Verbindung zum aktiven Autofahrer in Taxen oder LKWs aufgrund beeinträchtigten Fahrtüchtigkeit nach Produktgenuss nicht unbedingt.Doch insbesondere bei Bier kann man eine prinzipielle Unterteilung der Außenwerbe-Medien vornehmen: Regionale und nationale Einsetzbarkeit. Da nicht jedes Bier national vertrieben wird, sondern an die Hersteller-Region gebunden ist, kann man auf LKW-Werbung z.B. verzichten.

Hingegen sind punktuelle und aktionsbezogene Werbeträger hervorragend geeignet, um regionale Größe zu festigen und zu behaupten: Mega-Poster, Ganzsäulen, die die Form des Bierglases aufgreifen, Zeppeline, die beim Stadtfest kreisen, Lito-Mobile oder Straßenbahnen mit Standortangabe der Top-Vertriebsstätten sind absolute Top-Werbeträger für die Brauindustrie mit regionalem Fokus. Bei nationalen Kampagnen, für die bisher verstärkt TV eingesetzt wird, sollten vermehrt Großflächenplakate oder City-Lights eingesetzt werden: Sie erreichen die notwendige, junge Zielgruppe, sind von ihr gern gesehen und erinnern insbesondere abends und nachts an das Getränk, dass beim Ausgehen bestellt werden soll! Ebenso für breitangelegte, nationale Image-Kampagnen eignet sich Mega-Poster hervorragend. Dieses Medium hat das Image der Außenwerbung stark aufgewertet und stellt entsprechend einen echten Premium-Werbeträger dar.

Post-Test zur Werbewirkung

Außenwerbung ist oft aufgrund der Vielfältigkeit mit intensiver Abwicklungs- und Recherchearbeit verbunden. Die Belegungsquoten, in der Regel ein Werbeträger pro 3000 Menschen, sollten eingehalten werden. Bei größeren Kampagnen können mittels Post-Tests die Werbewirkung überprüft werden. Das Ergebnis kann eine künftige niedrigere Belegungsquote sein: Vielleicht reichen 6000 Menschen pro Werbeträger. Die Motivgestaltung sollte dem Medium entsprechen und höchst reduziert auf das Wesentliche sein. Der Dekadenrhythmus, d.h. der vorgegeben Schaltungszeitraum von 10 Tagen, wird künftig für viele Medien flexibler und kürzer gehandhabt und dann das Budget entlasten. Die Netzbelegung der Citylights führt zu hohen Kosten, ist jedoch zugleich mit besten Kontaktzahlen verbunden.

Insbesondere im Bereich Großfläche herrscht Knappheit und diese Tatsache zwingt zu frühzeitiger Planung, die jedoch durch den Produktionsvorlauf immer erfolgt. Zugleich sollte man bei beleuchteten, d.h. in der Regel teureren Werbeträgern darauf achten, dass sich dieser Mehraufwand vor allem in den dunkleren Jahreszeiten oder Top-Standorten lohnt. Lange Stornofristen sind bei der Buchung zu berücksichtigen. Alles, was auf Papier oder Folie gedruckt dem Wetter standhalten muss, kann beschädigt werden und muss unter Umständen ersetzt werden. Zu den ohnehin hohen Produktionskosten kommen somit noch einmal etwa 10 Prozent für Reservematerial hinzu.

Diese Restriktionen in der Außenwerbung kann man jedoch – gemessen an der Kampagnenwirkung – durchaus vernachlässigen, zumal es sehr gute Media-Agenturen für diese Werbeform gibt. Auch ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis oftmals einer breitangelegten TV-Kampagne überlegen und als Instrument für Zielgruppenerschließung extrem wirkungsvoll.


Autorin: Cornelia Lamberty, Vorstandsvorsitzende der Moccamedia AG
eingestellt am 29. November 2001
info@moccamedia.de
www.moccamedia.de

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