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Konsumgüter-Champions setzen auf neue Medien

Das Ranking der 50 weltweit erfolgreichsten Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG)-Unternehmen wird zwar erneut von Nestlé vor Procter & Gamble sowie Unilever angeführt, doch sind mit Henkel und Beiersdorf auch zwei deutsche Hersteller darunter vertreten. Das ist ein zentrales Ergebnis der Studie „FMCG Champions: Trends und Strategien im Konsumgütermarkt“, für die die Strategieberatung OC&C Strategy Consultants zum achten Mal in Folge wesentliche Kapitalmarktinformationen der weltweit führenden Konsumgüterhersteller analysiert hat.

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Danach seien für das abgelaufene Geschäftsjahr leichte Effekte der Wirtschaftskrise erkennbar, wodurch der Aufwärtstrend in punkto Umsatz allerdings nicht gebrochen werden konnte. Durchschnittlich sei der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 4 Prozent auf 13,3 Prozent gestiegen. Nestlé führe das Ranking mit einem Umsatz von rund 94 Milliarden US-Dollar an, worauf Procter & Gamble mit etwa 83 Milliarden US-Dollar, Unilever mit rund 59 Milliarden US-Dollar und Pepsico mit etwa 43 Milliarden US-Dollar folgten. Den fünften Platz errang Kraft Foods mit rund 42 Milliarden US-Dollar. Henkel belege als größter deutscher Konsumgüterhersteller mit etwa 10 Milliarden US-Dollar den 33. Platz, während sich die Beiersdorf AG mit 7,5 Milliarden US-Dollar um zwei Plätze auf Rang 46 verbesserte.

Auf den drohenden Abschwung und rasant steigende Rohstoffpreise hätten die fünfzig größten Konsumgüterhersteller unterschiedlich reagiert: „Die erfolgreichen Hersteller haben einerseits durch Fusionen und Übernahmen das Kerngeschäft ausgebaut und das internationale Wachstum vorangetrieben. Andererseits haben sie Mittel und Wege gefunden, gerade die preissensitiven Verbraucher zu locken und an sich zu binden, etwa mit Sonderangeboten, Sparpackungen oder Produktvariationen”, erklärt Chehab Wahby, Experte für die Handels- und Konsumgüterindustrie bei OC&C. Erfolgreich seien zudem jene Hersteller, die beispielsweise durch den Aufbau interaktiver Plattformen und sozialer Netzwerke den direkten Kontakt zu Kunden aktiviert oder vertieft hätten. Dabei machten sich vor allem Investitionen in den Online-Bereich bezahlt. Beispielsweise habe der im diesjährigen Ranking auf Platz 17 geführte US-Konzern Johnson & Johnson die Ausgaben für webbasiertes Marketing erhöht, um die Kundenbindung zu stärken – etwa mit Gutscheinen, die sich Verbraucher über die Unternehmens-Website zuhause ausdrucken und im Handel einlösen können. Campbell´s kombiniere auf seiner Website Suppen- und Soßen-Rezepte mit geringen Zubereitungskosten und aktuellen Angeboten. Darüber sollen sich allein im Februar 2009 rund 430 000 Besucher Inspirationen für den heimischen Herd geholt haben, was einem Zuwachs von 29 Prozent im Vergleich zum Februar 2008 entspreche.

Darüber hinaus seien neue Medien 2008 für 58 Prozent der Top 50 ein wichtiges Thema. So hätten 19 Prozent der Unternehmen Strategien für den Aufbau internetbasierter sozialer Netzwerke in ihren Geschäftsberichten vorgestellt. Dabei sei Coca-Cola etwa mit der Marke „Coke“ im Social-Network „Facebook“ präsent und implementiere Kraft mit einem „iPhone-Assistant“ eine Anwendung für das Apple-Mobiltelefon, mit der Konsumenten 7000 Rezepte abrufen und zudem erfahren könnten, wo sich die nächstgelegene Einkaufsmöglichkeit für die Zutaten befinde. Ob die Krisenstrategien auch einem dauerhaften Abschwung standhalten, müsse das laufende Geschäftsjahr zeigen.

www.occstrategy.com

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