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Konsumenten-Studie Weihnachten: Zwei Drittel denken jetzt schon an Geschenke

Rot und Grün: Dass Konsumenten unwillkürlich die ganz klassischen Weihnachtsfarben mit dem Fest der Liebe verbinden, ist nur eine Erkenntnis aus der aktuellen Studie der Agile-Insights-Spezialisten von quantilope. © Foto: Tim Mossholder/unsplash

Alle Jahre wieder: Rund 100 Tage vor Weihnachten beginnt die heiße Phase für den Einzelhandel. Kein Wunder, spielt sich doch je nach Branche um die 20 Prozent des Jahresgeschäfts in den Wochen vor dem 24. Dezember ab. Da hilft es, innezuhalten und erst mal zu fragen, was denn die Zielgruppe so mit Weihnachten verbindet. Eine Studie des Agile-Insights-Unternehmens quantilope zeigt, wo Chancen für Neues liegen und wo es besser ist, auf Bewährtes zu setzen. Mit impliziten Marktforschungstools hat quantilope auch die emotionale Einstellung der Konsumenten zum Fest der Liebe gemessen – Überraschungen inklusive.

Das Weihnachtsgeschäft bewegt die Deutschen jedes Jahr und ist für den Handel lukrativ. Rund 90 Milliarden Euro setzt der Einzelhandel allein in den letzten zwei Monaten des Jahres um. 2016 steigerte sich das Weihnachtsgeschäft laut Handelsverband Deutschland (HDE) gegenüber dem Vorjahr um 2,4 Prozent. Nikoläuse, Adventskalender und andere Weihnachtsspezialitäten sind dabei allerdings in der Minderheit – obwohl immerhin allein damit pro Jahr rund 600 Millionen Euro Umsatz gemacht werden. Klar ist, jeder will rechtzeitig dabei sein, wenn der Endspurt im Weihnachtsbusiness losgeht. Wie eine neue Studie von quantilope zeigt, ist es durchaus richtig, früh in die Startlöcher zu gehen. Bei der fürs Bundesgebiet repräsentativen Befragung des Hamburger Unternehmens für agile Insights kam nämlich unter anderem heraus, dass fast die Hälfte der 18- bis 25-Jährigen (47 Prozent) schon jetzt, im September, konkrete Gedanken darüber gemacht, was sie zu Weihnachten schenken wollen – in der Zielgruppe der 30-39-Jährigen sind es sogar noch mehr. Über alle Altersgruppen hinweg sind es mehr als ein Drittel (35%), die bereits konkret über Geschenke nachgedacht haben.

Für die meisten bringt das Internet die Geschenke

Dass es attraktiv ist, Weihnachtsgeschenke online zu kaufen, liegt auf der Hand. Laut einer Untersuchung des Handelsforschungsinstitut EHI vom November 2016 bringt inzwischen für mehr als 60 Prozent der Verbraucher weniger der Weihnachtsmann, sondern vielmehr das Internet die Geschenke. Und auch die quantilope-Studie weist aus, dass knapp 60 Prozent der Befragten ihre Präsente im Netz ordern. Hier spielt wohl Effizienz eine große Rolle. Online-Shoppen ist beileibe nicht immer mit Vielfalt verbunden. Hoch im Kurs stehen auch dieses Jahr die Klassiker wie Parfüm, Elektronik, Bücher, Smarthones, Schmuck und Gutscheine. Die Studie von quantilope zeigt zudem, welche Webshops die Kunden mit Weihnachten assoziieren. „Wenn online, dann amazon“, resümiert Dr. Peter Aschmoneit, CEO bei quantilope, das Konsumentenverhalten. „Der Shop ist für 75 Prozent der Verbraucher hochrelevant. Selbst umsatzstarke deutschen Versandhaus-Internetshops folgen erst mit Abstand.“

TV-Werbung immer noch der Kanal der Wahl

Weit klassischer dagegen sieht es aus, auf welchen Werbekanälen die Verbraucher mit Weihnachtsbotschaften erreicht werden. „Zwei Drittel der Befragten lassen sich über TV ansprechen“, so Aschmoneit. Welche Inhalte aber sollen über die Kanäle gehen? Ein schwieriges Thema, zu dem die quantilope-Experten etwas tiefer in die Konsumentenseele blicken wollten. Mit Hilfe impliziter Marktforschungsmethoden wollten sie wissen, was die Konsumenten unbewusst mit Produkten oder Kategorien wie Weihnachten verbinden. Denn dieses Unbewusste, also unser „Autopilot“ im Kopf, macht den Großteil unserer Einkaufsentscheidungen aus.

An „Streit“ denken vor allem Haushalte mit hohem Einkommen

Die Studie verfolgte zwei Ausrichtungen. quantilope wollte gezielt wissen, was die Konsumenten an Weihnachten schätzen, aber auch, was beim Fest der Liebe mit eher negativen Assoziationen verbunden ist. Geht es um die eher positiven Konnotationen der Verbraucher, so liegen „Harmonie“, aber auch „Spaß“ ganz weit vorn. Spannender ist der Blick darauf, was an weniger Schönem mit Weihnachten assoziiert wird: „Geld ausgeben, Gewichtszunahme, Völlerei“ – das fürchten die Konsumenten am meisten. Aschmoneit: „Marketer sollten sich also vor Inhalten hüten, die das noch fördern.“ Hinzu kommt, dass nicht alle dieselben Herausforderungen mit der Weihnachtszeit verbinden. Während zum Beispiel „Streit“ zu Weihnachten für Menschen mit kleinem und mittlerem Einkommen kaum eine Rolle spielt, denken die Menschen aus höheren Einkommensgruppen offenbar deutlich häufiger an weihnachtliche Auseinandersetzungen. Auch „Stress“ spielt eine wichtige Rolle bei den Befragten. „Da sollte das Kauferlebnis so reibungsfrei wie möglich gestaltet werden“, betont Aschmoneit.

Für die Leitfarben des aktuellen Festgeschäfts dürfte es allerdings kaum Änderungsbedarf geben. Wenn es um die Farben geht, die mit Weihnachten verbunden werden, zeigen sich die Deutschen klassisch. Weihnachten sieht für die allermeisten weiterhin „Rot“ und „Grün“ aus – genauer: zu knapp 78 bzw. fast 76 Prozent.

Marktforschungs-Technologie hilft beim gezielten Nachsteuern

Bei aller Finesse ist die Studie eine Momentaufnahme. Schließlich sind es noch drei Monate bis Weihnachten, da kann viel passieren. So mancher Marketer wünscht sich daher auch in diesem Zeitraum noch schnelle Einblicke ins Kundenverhalten, wie Aschmoneit weiß: „Wir haben einige Kunden, die ihre Weihnachtsaktionen nicht nur mit unseren Marktforschungstools vorab zielgruppengerecht geplant haben, sondern noch während des laufenden Geschäfts nachmessen, um weitere Insights zu erhalten und nötigenfalls noch nachsteuern können“.