Danach hatten Marketing und Öffentlichkeitsarbeit von Porsche beispielsweise jahrelang einen einfachen Job. Sie hätten eigentlich nichts tun müssen, weil die Produkte begehrt und mühelos zu verkaufen waren. Das Unternehmen sei ein Synonym für wirtschaftliche Stärke und technische Innovation gewesen. Als die Krise einsetzte, seien die Produkte von Herstellern wie Porsche allerdings schwer verkäuflich geworden. Plötzlich hätten die Krise und ihre Auswirkungen erklärt und Gegenstrategien begründet werden müssen. Kommunikation sei in der Krise wichtiger denn je: „Wie selten zuvor sind Geschäftsführer und Vorstände auf strategische Kommunikationsfähigkeiten angewiesen, um die Reputation ihrer Unternehmen zu stabilisieren und Stakeholder zu beruhigen“, sagt Astrid von Rudloff, Deutschland-Chefin der Kommunikations- und Marketingagentur Weber Shandwick. Wer nicht kommuniziere, riskiere viel, nicht zuletzt den Verlust von Vertrauen.
Der Umkehrschluss gelte genauso: „Unternehmen, die ein hohes und kontinuierliches Engagement bei Kommunikation und beim Marketing zeigen, erarbeiten sich einen Wettbewerbsvorsprung und kommen besser durch die Krise als andere“, sagt Wilfried Mödinger, Professor für Marketing und Medien an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Ein Beispiel dafür sei der mittelständische Kabelhersteller Lapp: „Wir pflegen schon seit der Gründung vor 50 Jahren einen ständigen und intensiven Kontakt zu unserer Kundschaft“, sagt Stefan Dürr, Marketingleiter des Stuttgarter Familienunternehmens, „das hilft uns in der gegenwärtigen Krise beträchtlich.“ Was dabei herauskommen könne, sei manchmal ebenso simpel wie genial. So habe Firmengründer Oskar Lapp 1957 ein Steuerkabel entwickelt, das sich in vier wesentlichen Punkten von Konkurrenzerzeugnissen unterschied: Es war ölbeständig, flexibel, einfach anzuschließen, weil die Adern unterschiedlich eingefärbt waren, und in jeder Länge lieferbar. Lapp habe einfach seine Kunden gefragt und ihnen zugeschaut.