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Kolumne: Die Fohlenelf und eine ungenutzte Chance aus Markensicht

Michael Brandtner

Starke Marken besitzen nicht nur eine verbale und eine visuelle Positionierung. Starke Marken besitzen zudem im Idealfall ein perfekt abgestimmtes Marken-Dreieck, bei dem Markenname, verbale und visuelle Positionierung bestmöglich zusammenspielen.

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Polo Ralf Lauren versus Lacoste

Vergleichen Sie etwa die beiden Modemarken Polo Ralf Lauren und Lacoste! So ist Polo Ralf Lauren nicht nur die stärkere Marke, sondern hat auch das besser abgestimmte Marken-Dreieck. Hier spielen Markenname, Premiumpositionierung und vor allem das Bildlogo des Poloreiters perfekt zusammen.

So gesehen ist das Poloreiter-Logo von Ralph Lauren sehr viel stärker als das Krokodil von Lacoste, denn der Poloreiter verstärkt direkt den Markennamen Polo Ralph Lauren und unterstreicht zudem die Premiumpositionierung, da Polo eine extrem teure Sportart ist. Was aber hat ein Krokodil mit einem Polohemd zu tun? (Anm. des Autors: Das wissen nur wenige Kenner der Lacoste Biographie. So wurde der Tennisspieler und spätere Gründer der Modemarke René Lacoste als Le Crocodile oder auch L’Alligator berühmt.)

Die Fohlen(elf)

Wie kürzlich eine deutsche Werbefachzeitschrift berichtete, hat auch Borussia Mönchengladbach kürzlich die eigene Marke und damit auch den zukünftigen Markenauftritt überarbeitet. Dabei hat man zwei brillante Entscheidungen getroffen: (1) Statt weiterhin acht Werte zu besetzen, fokussiert man jetzt die Marke auf drei Werte, nämlich auf Tradition, Familie und Ambition. Der Claim wurde von „Die Fohlenelf“ auf „Die Fohlen“ reduziert, um auch die eigenen Mitarbeiter, Fans, Spieler, Trainer, Partner und Sponsoren noch stärker mit ins Boot zu holen.

Auch im visuellen Auftritt suchte man die Reduktion. So dominieren in Zukunft wieder die Farben Schwarz und Weiß, ergänzt um Grün als Schmuck- und Highlight-Farbe. Nur genau hier hätte man einen Schritt weiter aus Markensicht gehen sollen und auch müssen. So „schreit“ ein Slogan wie „Die Fohlen“ geradezu nach einer Visualisierung. Damit hätte man nicht nur den eigenen Slogan verstärkt und emotionalisiert, man hätte zudem auch eine Art der visuellen Marktführerschaft in der Bundesliga anstreben können.

Verbal und visuell

So unterschätzen immer noch viele Markenentscheider die Macht der visuellen Positionierung, wenn diese perfekt mit der verbalen Positionierung zusammenspielt. Flixbus hat sich in den letzten Jahren das Wort „Fernbus“ im wahrsten Sinne des Wortes in der Wahrnehmung erobert. Nur wäre das auch ohne die „grünen Fernbusse“ passiert? Wetten Sie nicht darauf! Denn jeder dieser grünen Fernbusse hämmert nicht nur den Markennamen Flixbus, sondern gleichzeitig auch die Führungsposition dieser Marke. So ist es das eine, einen Slogan wie „Die Fohlen“ zu haben, aber es ist noch einmal ganz etwas anderes, wenn Slogan und Markenbild perfekt zusammenspielen. Denn damit könnten „Die Fohlen“ auch zu einer visuellen Macht im Stadion selbst werden. Und manche denken jetzt vielleicht an „Die gelbe Wand“ von Dortmund.

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