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Könnte nicht besser sein? Wirtschaftlich optimistische Prognose für 2017 und dazu steigende Werbeausgaben

Die gesamtwirtschaftliche Lage wird je zu 50 Prozent als gut beziehungsweise befriedigend eingeschätzt

Die werbenden Unternehmen blicken optimistisch ins Jahr 2017. Sie erwarten höhere Umsätze und Erträge und wollen ihre Werbeausgaben weiter steigern. Sie tun dies in einem Umfeld einer sich immer weiter zersplitternden Medienlandschaft und im Angesicht eines Konsumenten, der immer widersprüchlicher agiert und deshalb zunehmend schwer zu erreichen ist.

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Die werbungtreibenden Unternehmen blicken noch etwas optimistischer als im Vorjahr auf das kommende Jahr. Die Hälfte der befragten Unternehmen rechnet 2017 mit höheren Umsätzen als 2016. 42 Prozent gehen von einer stabilen Entwicklung aus und nur 8 Prozent rechnen mit Umsatzeinbußen. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und auf der OWM-Fachtagung durch die Vorsitzende Tina Beuchler präsentiert wurde. Bei der Prognose zur Ertragslage ergibt sich ein ähnliches Bild. Zwar bleiben die Erwartungen unter der Bewertung für das laufende Jahr, doch zeigt die Tendenz auch im Vergleich zur Vorjahresprognose deutlich nach oben.

Mediavolumen weiter auf Wachstumskurs

Die gesamtwirtschaftliche Lage wird je zu 50 Prozent als gut beziehungsweise befriedigend eingeschätzt, analog wird die Entwicklung des Mediavolumens verhalten optimistisch bewertet. Während ähnlich wie im Vorjahr 20 Prozent der Befragten ihre Werbeausgaben 2017 senken und mit 41% etwas weniger als 2016 ihre Budgets erhöhen wollen, planen 39 Prozent ein Beibehalten des Status quo. „In dieser Einschätzung spiegelt sich in der Summe eine gedämpft positive Einschätzung, die trotz aller politischer und wirtschaftlicher Turbulenzen bei den Werbungtreibenden einen zuversichtlichen Blick in die Zukunft zeigt“, so die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler. Und weiter: „Jedoch variiert diese Einschätzung von Branche zu Branche und ist damit Schwankungen unterworfen.“

Der Blick auf die Entwicklung im Mediamix zeigt, dass die Investitionen in TV (Zunahme: 33 Prozent, Abnahme: 17 Prozent) und Plakat (Zunahme: 39 Prozent, Abnahme: 28 Prozent) 2016 zulasten von Print (Zunahme: 6 Prozent, Abnahme: 69 Prozent) und Radio (Zunahme: 14 Prozent, Abnahme: 28 Prozent) zugenommen haben. Auch im Onlinebereich sind die Investitionen weiter gestiegen: Deutliche Budgeterhöhungen sind in den Bereichen Bewegtbild (Zunahme: 83 Prozent), Mobile (Zunahme: 81 Prozent) sowie Social Media (Zunahme: 75 Prozent) erfolgt.

Weiter in der Kritik: Mediaagenturen und Transparenz

Im Vergleich zum letzten Jahr vertrauen nur noch knapp die Hälfte (48 Prozent) der Befragten ihrer Agentur in Sachen Beratungs- und Einkaufsleistung. OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz: „Dieser Abfall mag unter anderem mit an der im Sommer veröffentlichten Transparenzstudie der ANA, unseres amerikanischen Schwesterverbands, liegen.“ Werbungtreibende möchten Klarheit darüber haben, was ihre Agentur mit ihren Mediageldern macht. Dass Unternehmen das Geschäftsgebaren ihrer Agenturen nicht akzeptieren, zeigt sich auch in dem Ergebnis, dass 53 Prozent nicht damit einverstanden sind, dass ihre Agentur Inventar ganz oder teilweise im wirtschaftlichen Eigeninteresse vermarktet.

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