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Kinder wünschen Spielzeug bestimmter Brands

Insgesamt 250 Briefe an das Christkind wurden von der Abteilung für Marketing und Internationales Management der Alpen-Adria-Universität im österreichischen Klagenfurt für eine Studie einer quantitativen Analyse unterzogen. Die Ergebnisse liegen nun vor. Danach offenbarten die Briefe der fünf- bis zwölfjährigen Kinder insgesamt 1.025 Wünsche, also durchschnittlich je 4,25 Wünsche. Davon haben 499 Wünsche einen direkten Bezug zu einer Marke, also wurde beispielsweise nicht irgendeine Spielkonsole, sondern die Konsole einer bestimmten Marke gewünscht.

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Für 142 Briefe konnte auch der monetäre Wert der Wünsche kalkuliert werden. Durchschnittlich wünschten sich Kinder Produkte im Gesamtwert von 210,74 Euro pro Brief, der minimale Wert lag bei 3,99 Euro, der maximale Wert bei 2.831,87 Euro. Insgesamt 54 Wünsche waren altruistischer, also nicht geschenkorientierter Natur.

Spitzenreiter bei den Wünschen waren Elektronikprodukte (245 Wünsche), gefolgt von Spielzeug (171 Wünsche). Am unteren Ende der Skala lagen Produkte, die für die Schule notwendig sind (neun Wünsche). Auffallend ist dabei, dass bei Produktkategorien, die für Kinder besonders wichtig sind (z.B. Elektronikprodukte), diese zu rund 60 Prozent „gebrandet“ waren, während bei den sonstigen Wünschen eher generische Bezeichnungen verwendet wurden.

Von den WissenschaftlerInnen wurde auch der Stil des Briefes und der Bezug zu Weihnachten analysiert. Fünf verschiedene Stile konnten dabei identifiziert werden: Brief, Liste, Zeichnung, Collage, Mischung aus Zeichnung und Text. In 54 Prozehnt der Briefe wurde ein Bezug zum (christlichen) Weihnachten identifiziert. Martin Waiguny stellte dabei fest: „Je mehr Mühe in die Gestaltung des Briefes investiert wurde und je höher die Bedeutung von Weihnachten für die Kinder ist, desto weniger einzelne Wünsche befinden sich in den Briefen.“

Insbesondere vor dem Hintergrund der hohen Markenbindung der Kinder gelte es für zukünftige Forschungen zu hinterfragen, wie die Kinder von diesen Marken überzeugt wurden und mit welchen Mitteln die Werbewirtschaft diesen (deutlichen) Effekt erreicht, folgern die Forscher.

Vor einem Jahr hatten Martin Waiguny, Alexandra Pevny und Ralf Terlutter von der Abteilung für Marketing und Internationales Management der Alpen-Adria-Universität die Eltern dazu aufgerufen, ihnen Kopien der Briefe an das Christkind ihrer Kinder zuzusenden. 250 Briefe gingen daraufhin bei dem Wissenschaftlerteam ein. In der Auswertung stellten sie sich folgende Fragen: Hat Werbung Einfluss auf die Markenprägung von Kindern? Und wie wird das unter anderem anhand der Briefe an das Christkind sichtbar?

www.uni-klu.ac.at

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