Ein oder mehrere Social-Media-Monitoring-Tools nutzen 80 Prozent der Teilnehmer an der Talkwalker-Umfrage. 20 Prozent verzichten hingegen komplett auf die Beobachtung des Social Web. „Angesichts der anhaltenden Verlagerung von Marketing-Budgets in die Online- und Social-Media-Kommunikation ist es schon erstaunlich, dass ein Fünftel der Umfrageteilnehmer gleichsam im Blindflug unterwegs ist“, kommentiert Christophe Folschette, Gründer und Vertriebschef von Talkwalker, die Ergebnisse. Dabei sei Social-Media-Monitoring ein Schlüsselthema für Reputationsmanagement, Content-Strategien, Consumer-Engagement-Kampagnen und nicht zuletzt die Evaluation des Erfolgs von Social-Media-Kommunikation.
27 Prozent nutzen kostenfreie Angebote
Unter den aktiven Nutzern von Social-Media-Monitoring-Tools sind kostenpflichtige Werkzeuge die Regel; 27 Prozent der Befragten setzen jedoch ausschließlich auf kostenlose Angebote. Rund 40 Prozent von ihnen geben an, ihr Free-Tool erfülle seinen Zweck. Weitere 20 Prozent aus dieser Gruppe sehen in kostenpflichtigen Tools keinen Mehrwert. Folschette sieht Aufklärungsbedarf: „Eine wesentliche Stärke professioneller Social Media Monitoring Tools ist die qualitativ hochwertige Datenbasis. Die Qualität des Monitorings steht und fällt mit der Qualität des Suchindex.“
Dass dieses Problem durchaus virulent ist, belegt die Umfrage: 40 Prozent der Teilnehmer, die Social-Media-Monitoring-Tools nutzen, zweifeln eine umfassende Quellenabdeckung an. Einige von ihnen behelfen sich nach dem Motto „viel hilft viel“ und nutzen gleich mehrere Monitoring-Tools parallel. 27 Prozent der Befragten nutzen mehr als ein Tool, um ihren Bedarf zu decken; elf Prozent davon sogar drei oder mehr.
„Wer mehrere Social-Media-Monitoring-Tools im Einsatz hat, versucht oft, Qualitätsprobleme durch Masse zu erschlagen. Die Folge ist aber, dass die Datenbasis fragmentiert und das Monitoring kaum aussagekräftige Erkenntnisse liefern kann“, gibt Folschette zu bedenken. Der Aufwand, Ergebnisse aus mehreren Tools für die Analyse zu konsolidieren, sei erheblich und für viele Einsatzszenarien wirtschaftlich kaum vertretbar.
Tools sind regelmäßig im Einsatz
Wer Social-Media-Monitoring betreibt, nutzt seine Werkzeuge ständig: 36 Prozent täglich, weitere 40,5 Prozent mehrmals pro Woche. Der projektweise Einsatz ist mit 20 Prozent der Antworten ebenfalls nennenswert. Nur 3,5 Prozent der Befragten greifen einmal im Monat oder seltener zu ihrem Social Media Monitoring Tool.
Die Einsatzzwecke für Social-Media-Monitoring sind so vielfältig wie die Aufgaben der Studienteilnehmer. Top-Einsatzszenarien sind die Vorbereitung von Präsentationen (69 Prozent) und die Identifikation von Stakeholdern beziehungsweise Influencern im Social Web (68 Prozent), dicht gefolgt von der Dokumentation des Erfolgs von Social-Media-Kampagnen (65 Prozent). Die Gewinnung von Anregungen für Content-Erstellung und Community Management steht für 58 Prozent der Befragten auf der Agenda.
Bedienbarkeit ist häufig verbesserungswürdig
Nach Ansicht der Umfrageteilnehmer sind viele Tools zu kompliziert zu bedienen. So geben 55 Prozent der Teilnehmer an, man müsse ein Experte sein, um die Vorteile von Social-Media-Monitoring-Tools auszuschöpfen.
Am Ende des Social-Media-Monitoring-Prozesses steht in der Regel ein Bericht, der die Ergebnisse visualisiert und als Entscheidungsgrundlage für die Steuerung von Social-Media-Kampagnen dient. Auch bei diesem Thema müssen die Tool-Anbieter nach Ansicht der Umfrageteilnehmer noch nachlegen: 34 Prozent der Umfrageteilnehmer halten die Berichte für nicht nachvollziehbar. Ähnlich hoch ist das Frustpotenzial bei der Ausgabe der Daten, etwa für Detailauswertungen in Excel: 31 Prozent der Befragten geben an, es sei schwierig, Daten aus dem Monitoring-Tool zu exportieren.
„Wenn man seine Suchtreffer erst mühsam in Excel-Tabellen bringen muss, um dann daraus in Handarbeit Diagramme für Reports zu erstellen, sind das mindestens zwei Arbeitsschritte zu viel. Ein professionelles Social-Media-Monitoring-Tool sollte solche Berichte direkt als Word-Dokument oder Powerpoint-Präsentation ausgeben“, betont Folschette.
An der Online-Umfrage von Talkwalker im November 2013 nahmen 110 Kommunikationsprofis aus Agenturen und Unternehmen teil. (Talkwalker/asc)