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Ist B-to-B-Kommunikation reine Kopfsache?

B-to-B-Kommunikation folgt ihren eigenen Gesetzen. Denn hier gilt es nicht, den Endverbraucher, sondern Einkäufer, Geschäftsführer und Einkaufsgremien von sich und dem eigenen Produkt zu überzeugen. Da diese Zielgruppen auf den ersten Blick nach sehr rationalen Kriterien entscheiden, stellt sich natürlich die Frage: Muss die Kommunikation mit diesen Zielgruppen deshalb auch rein rational gestaltet sein? Die Neurowissenschaften, als Grundlage des Neuromarketings, geben eine klare Antwort: Nein! Denn Erkenntnisse aus der Hirnforschung zeigen, wie Markenemotionen auch in der B-to-B-Kommunikation nachhaltig wirken.

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Ein Beispiel: Noch während die Finanzkrise die Logistikbranche durchschüttelte, investierte der mittelständische Fashionlogistiker Meyer & Meyer aus Osnabrück gezielt in den Ausbau seiner Marke. Das Ziel: Die Spezialisierung auf Fashionlogistik als Kern der Corporate Identity sollte sich in der gesamten Markenwelt widerspiegeln. Auf der Grundlage einer fundiert ausgearbeiteten Markenstrategie und mit einer nach modernen Verfahren des Neuromarketings entwickelten Markenkommunikation hat sich das Unternehmen fit für den Wettbewerb gemacht. Die für die B-to-B-Kommunikation relevanten Motive Sicherheit, Effizienz und Zuverlässigkeit wurden dabei mit den für die Fashionbranche charakteristischen Werten Innovation und Kreativität kombiniert. Mit Erfolg. Der neue Markenauftritt wurde nicht nur in Wettbewerben ausgezeichnet, sondern verschaffte dem Unternehmen auch wirtschaftliche Mehrwerte: Umsatz und Ertrag konnten von 2009 auf 2010 deutlich gesteigert werden.

Doch nach wie vor glauben viele Unternehmen, dass sich Emotionen zwar für die Bewerbung von Konsumgütern hervorragend eignen, aber im B-to-B-Bereich nicht greifen. Aus neurowissenschaftlicher Perspektive ist diese These jedoch nicht nachvollziehbar: Schließlich sind es immer Menschen, die die Entscheidung zum Kauf treffen. Und wo Menschen agieren, gibt es den reflektierenden „Piloten“ in unserem Gehirn, der Entscheidungen mit 40 bit pro Sekunde verarbeitet – und zugleich den im Unbewussten agierenden „Autopiloten“, der im gleichen Zeitraum eine Leistung von elf Millionen bit vollbringt – und so bei Entscheidungen aus einer Unmenge von gespeicherten Informationen schöpft. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um den Kauf eines Investitionsguts oder zum Beispiel um einen Füllfederhalter handelt. Denn bei jeder Kaufentscheidung ist neben dem expliziten („Pilot“)-System auch stets das weitaus umfassendere implizite („Autopilot“)-System in unserem Gehirn involviert.

„Die Entscheider im B-to-B-Bereich sind doch rein faktisch denkende Menschen, die man nur über rationale Argumente erreichen kann“, lautet dennoch ein auch in Agenturen weit verbreitetes Vorurteil. Doch von wegen: Der „Autopilot“ lässt sich nicht ausschalten – nie und zu keiner Stunde. Wie auch, wenn er im unterbewussten Bereich arbeitet. Einer der renommiertesten deutschen Hirnforscher, der Bremer Professor Gerhard Roth, bringt die Rolle des Verstands auf den Punkt: „Die Erkenntnisse der Psychologie und der Neurobiologie zeigen, dass Rationalität zwar durchaus im Gehirn ihren Platz einnimmt, aber keinen direkten Zugriff auf die Zentren hat, die unser Verhalten steuern. Das ist äußerst überraschend und befremdlich. Verstand und Vernunft existieren, und wenn sie keinen Sinn hätten, würde es sie auch nicht geben. Aber ob ich diesem rationalen Denken folge oder nicht, hängt nicht von diesem Denken ab, sondern von dem Ausmaß, mit dem sich dieses rationale Denken mit emotionalen, affektiven Dingen verbindet. Die Vernunft allein bewirkt überhaupt nichts.“

Natürlich geht es im B-to-B-Marketing vor allem um eine konkrete Nutzenargumentation. Bunte Bildchen nach dem Motto „Unsere Werbung muss emotionaler werden“ helfen da überhaupt nicht weiter. Die leider oft gegenteilige Praxis zeigt aber, dass häufig zum Beispiel Vertriebspräsentationen aus einer Ansammlung völlig überladener Textcharts bestehen und zwischen der Präsentation und anderen Medien wie beispielsweise der Website der gemeinsame rote Faden fehlt. Vertrauen in das Produkt und in die Marke entstehen so nicht.

Neuromarketing liefert vielfältige Mechanismen zur Optimierung der Markenführung und Markenkommunikation – auch (und nicht weniger erfolgreich) im B-to-B-Bereich. Durch die gezielte Ansprache der Zielgruppe mit impliziten Codes werden die Empfänger auch über
den „Autopiloten“ im Gehirn erreicht. Im Beispiel von Meyer & Meyer vermittelt die Marke über Bildsprache, Wortwahl, Markenstory und weitere Elemente implizite Codes, die den Kunden stringent über alle Medien über den „Autopiloten“ ansprechen und Sicherheit, Leistungsfähigkeit und Effienz vermitteln.

Das heißt: Wer seine B-to-B-Zielgruppe optimal abholen will, sollte eine authentische, implizit konsistente Geschichte erzählen, sie emotional aufladen und darauf achten, dass alle Teile ein kongruentes Ganzes bilden. Denn dann wird das Ganze tatsächlich mehr als die Summe seiner Teile – und selbst der „rationalste“ Einkäufer zu einem Kunden, der Vertrauen in die Marke fasst und sich in seiner Kaufentscheidung auf allen Ebenen bestätigt fühlt. B-to-B-Marketing ist eben doch reine Kopfsache.

www.meyermeyer.de

Über den Autor Thomas Loest:
Thomas Loest ist Diplom-Psychologe und geschäftsführender Gesellschafter der Bremer Gesellschaft für neurowissenschaftliche Markenverankerung mbH Red Pepper. Der Neuromarketing-Experte ist vielfach gebuchter Referent auf bundesweiten Kongressen und Veranstaltungen. Darüber hinaus ist Thomas Loest zertifizierter Business-Coach (dvct). Kontakt: tl@redpepper.de

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