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Irren ist Marketing

"Wir irren uns empor", bekannte 2009 Rainer Hillebrand, seines Zeichens Konzernvorstand bei Otto. Dabei war die Erkenntnis schon vor fünf Jahren nicht neu: Die absatzwirtschaft lebt seit rund sechs Jahrzehnten von dem Irrweg und jeder, der im Marketing arbeitet, weiß, dass es das Erfolgsrezept nicht gibt.

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Damit ist die Berufsgruppe aber nicht allein: bei jedem Handwerksbetrieb laufen Projekte anders. Wohl hat der Meister sein „Handwerk“ gelernt, aber jedes Werk ist am Ende ein Unikat, denn die Umstände, in denen es entsteht, sind immer wieder andere. (Jeder Häuslebauer kann davon ein Lied singen.)

Speziell Marketing steht dabei in einem ganz denkwürdigen Konflikt: Zum einen steht die Disziplin für eine sehr weiche Wissenschaft, die an einer schwächelnden Markenstärke laboriert. Konkret in Unternehmen kämpft das Marketing um Anerkennung und Beachtung. Die Controller mit den harten Fakten haben einfach ein besseres Standing.

Kein manipulativer Charakter

Zum anderen wird der Disziplin immer wieder, insbesondere in den Medien und im Volksmund, ein manipulativer Charakter und damit eine große Macht unterstellt. Das bedeutet, es wird davon ausgegangen, dass man Menschen verführen kann, irgendetwas zu kaufen. Das ist gleich aufgrund zweier Tatsachen falsch: zum einen ist es soziologisch widerlegt, zum anderen wäre es dann einfach, da es klare Erfolgsrezepte gäbe.

Im Gegenteil, jedes Unternehmen muss sich sein Marketing erarbeiten. Dazu brauchen Marketer natürlich ihr Handwerkszeug, das es zweifellos gibt. Aber mit den Zutaten muss jeder Marketingverantwortliche und jeder Unternehmenslenker experimentieren.

Digitalität der Geschäftsmodelle

Erschwerend kommt hinzu, dass sich in den letzten Jahren eine Reihe neuer Ingredienzien für das Marketing ergeben hat, insbesondere durch die Digitalität der Geschäftsmodelle. Neue Kompetenzen müssen daher erworben werden.

Genau diese Herausforderungen spiegelt eine neue Studie von Bathen und Jelden in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Marketing-Verband wider, die wir Ihnen in der aktuellen absatzwirtschaft-Ausgabe exklusiv vorstellen möchten, nicht ohne ein gutes Beispiel einer gelungenen Transformation zu zeigen: Unsere Autorin Vera Hermes war bei Otto und hat sich angeschaut, was notwendig war, um das Traditionshaus im Marketing in ein neues Zeitalter zu führen.

Dabei ist eines auch klar: Der Prozess ist nie zu Ende und Irren wird dem Marketing erhalten bleiben.

Über den Autor: Christian Thunig ist stellvertretender Chefredakteur der absatzwirtschaft. Mehr zum Thema „Marketing auf Kurssuche“ finden Sie in der absatzwirtschaft-Ausgabe 6-2014.

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