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Interessenmarketing im Kampf um den Kunden

Auch wenn der Markt für Internet-Werbung boomt, steht derzeit bis zu achtmal so viel Online-Werbefläche zur Verfügung als gebucht wird. Zwar ist die Bannerwerbung mit mehr als 50 Prozent noch immer die dominierende Werbeform, doch sprechen sinkende Click-Thru-Rates eine deutliche Sprache: Das Publikum ignoriert oftmals die allgegenwärtigen Zappelbanner.

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Ein weiteres Hindernis: Um Streuverluste zu minimieren, fordern viele Portale und Internet-Services ein Profiling, dem gegenüber der Kunde nicht sehr aufgeschlossen ist. Stellt sich also die Frage: Wie werden Konsumenten schnell und effektiv erreicht, ohne sie zu verärgern?
Eine Möglichkeit der zielgruppengenauen Ansprache ist das E-Mail-Marketing mit den Instrumenten E-Mail und Newsletter. Die Werbebotschaft trifft hier exakt in den Interessenbereich des Empfängers. Die Leser der Newsletter empfinden die Anzeigen daher nicht als störend, schließlich enthalten sie für sie relevante Informationen. Und gerade weil Mailinglisten nur eine eingeschränkte Reichweite erzielen, sind sie weitgehend frei von Streuverlusten. Die Vorteile des E-Mail-Marketing gegenüber der klassischen Bannerwerbung liegen damit auf der Hand: Selektion gezielter Interessengebiete, exakte Ansprache der Zielgruppen, einfache Handhabung und schnelle Umsetzbarkeit.

Communities zur Zielgruppenansprache
Beispielsweise über die Online-Plattform für Communities www.domeus.com finden die Mitglieder Informationen und Rat in allen Fragen des Alltags. Aktuell existieren über 9 Millionen registrierte User (Stand 01.05.2001) in fünf europäischen Ländern, die in mehr als 35 000 unterschiedlichen Interessengruppen organisiert sind und monatlich 100 Millionen E-Mails versenden. Aus diesen Communities wurden 300 thematisch geordnete Zielbegriffe heraus gefiltert, die domeus.com seinen Werbekunden als Targetmerkmale zur Auswahl bietet. Hauptkategorien reichen dabei von Wirtschaft und Finanzen über Sport bis zu Kunst und Kultur. Der Werbekunde kann dann jeweils eine Subkategorie wählen. Sport ist beispielsweise in Fussball, Ski, Formel 1, etc. unterteilt. Die Reichweite der einzelnen Subkategorien reicht von hundert potenziellen Interessenten bis zu mehreren tausend subskribierten Newsletter-Empfängern.

Sämtliche ausgehenden E-Mails in den einzelnen Diskussionsgruppen und Newsletter dieser Subkategorie werden dann für die gebuchte Zeit mit der Anzeige des Werbekunden über die eigen entwickelte Adserver-Technologie verknüpft. Ein Profiling der registrierten Nutzer ist damit nicht mehr notwendig. Die Newsletter und Diskussionsbeiträge wie etwa die der diversen Tennisvereine, die über domeus.com verschickt werden, sind bereits durch das gemeinsame Interesse vorqualifiziert.

Werbeerfolgskontrolle
Der Erfolg der Werbemaßnahme ist für den Werbekunden mittels eines integrierten, interaktiven Rückkanals jederzeit messbar und einsehbar. Durch die Anbindung an eine Datenbank wird der Response automatisiert, archiviert und standardisiert aufbereitet, ohne personelle Ressourcen in Anspruch zu nehmen. Dabei kann jeder Zugriff unmittelbar dem entsprechenden Werbeträger zugeordnet werden. Tagesaktuelle Statistiken können über einen eigenen Online-Zugang zum Report-Server jederzeit abgerufen werden. Die Erfolgskontrolle gestaltet sich für den Werbetreibenden absolut transparent und lässt genaue Rückschlüsse auf die tatsächliche Effizienz der einzelnen Werbeträger zu.

Bessere Response
Die Click-Thru-Rates sind bei dieser neuen Werbeform überdurchschnittlich hoch. Davon konnten sich auch die Marketingverantwortlichen der „Tuning Mailingliste“, einer Auto-Interessensgruppe, überzeugen. Der Online-Dienst vermittelt seinen Mitgliedern Informationen und Kontakte zu Motortuning, Fahrwerksoptimierung und Karosserieumbauten. Obwohl die Click-Thru-Rates bei konventioneller Bannerwerbung mittlerweile auf durchschnittlich 0,5 Prozent gesunken sind, konnte das Forum eine Rate von 3,1 Prozent verbuchen. Die Textanzeigen wurden in der äußerst zielgruppengerechten Kategorie Sport, Freizeit und Reisen für den Zeitraum eines Monats gebucht. Die Resonanz spricht für sich: Namhafte Unternehmen wie die Deutsche Lufthansa AG, Tiscali, Mummert & Partner, Expedia und Tchibo setzen bereits erfolgreich auf das Interessenmarketing von domeus.com.

Umdenkungsprozeß
Die positiven Ergebnisse dieser Werbeform lassen eine rege Nachfrage vermuten, noch aber setzt sich diese Werbeform in Media-Agenturen und Werbeabteilungen eher langsam durch. Nur große Portale können eine so große Auswahl an Interessenmarketing bieten, so dass sich der Aufbau einer eigenen Vermarktungsabteilung, die dazu professionelle Beratung bieten kann, lohnt. Einzelne Communities und Newsletter haben es dagegen schwer, den Anzeigenverkauf in die eigene Hand zu nehmen. Deshalb müssen Werbetreibende umdenken und sich der vielen kleinen, aber hoch motivierten Interessengruppen annehmen. Sonst verpasst eine ganze Branche die Chance auf eine Werbemöglichkeit, mit der Kunden individueller als mit Bannern, akzeptierter als mit Direct Mail und mit geringeren Streuverlusten als bei jeder anderen Werbeform angesprochen werden können.



Autor: Patrizia Mühlbauer
eingestellt am 20. Juni 2001

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