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Interaktive Formate und Social-Media-Dynamik pushen den Werbemarkt

Weltweit werden in diesem Jahr 523 Milliarden US-Dollar in Werbung investiert, prognostiziert die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia. Das Wachstum beziffert sie mit 5,3 Prozent in diesem und 5,9 Prozent im kommenden Jahr. 2013 lag es noch bei 3,9 Prozent. Beflügelt werde die rasante Entwicklung des Werbemarktes von neuen digitalen Technologien.

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Das Internet wird dem aktuellen „Advertising Expenditure Forecast“ zufolge mit 17,1 Prozent das am schnellsten wachsende Werbemedium sein. Es profitiert dabei insbesondere von verbesserten Technologien, die Onlinewerbung günstiger, einfacher und effektiver machen. Das Wachstum wird außerdem von einem Spektrum an Unternehmen angeheizt, das weit über klassische Medienhäuser hinausgeht und Digitalspezialisten, Technologieunternehmen und kleinere Direktkunden umfasst.

Attraktiv wird Internetwerbung unter anderem durch verbesserte interaktive und aufmerksamkeitsstarke Werbeformate, den deutlichen Ausbau von Programmatic-Buying-Plattformen und ihren Targeting-Möglichkeiten in nahezu allen großen Märkten und die dynamische Entwicklung von Social Media und Mobile. Das Wachstum schätzt Zenith Optimedia bei Social Media auf knapp 30 Prozent jährlich, Mobile dagegen werde in diesem Jahr sogar ein Plus von 67 Prozent aufweisen.

Bewegtbild-Inventar in Deutschland zu teuer

„Auch in Deutschland treibt die digitale Kommunikation den Markt, das hat man nicht zuletzt auf der dmexco gesehen, die dieses Jahr mehr technologische Neuerungen präsentiert hat als je zuvor“, erläutert Frank-Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia. Hierzulande könne man dem Markt jedoch nicht entspannt beim Wachsen zusehen. Lortz erläutert: „In Deutschland wächst der Werbemarkt um 1,7 Prozent, getrieben von Internetwerbung, die um zehn Prozent zulegt. Online ist den Kinderschuhen entwachsen; bevor das nächste Level erreicht wird, müssen aber noch einige Fragen beantwortet werden – etwa nach dem Wirkungsbeitrag von Onlinewerbung jenseits des Klicks.“

Viel stärker müsse außerdem das Potenzial von Online-Bewegtbild in Deutschland ausgeschöpft werden. Denn den Erfolg von TV zeige das Potenzial von Bewegtbild. Bis dato sei das Bewegtbildinventar jedoch begrenzt und zu teuer. Hier seien besonders die Publisher gefragt, mehr Inventar bereitzustellen. Des Weiteren werde es eine strategische Aufgabe für alle Marktteilnehmer sein, Mobile zu entwickeln und insbesondere die Kapitalisierung des Inventars zu verbessern.

Internetwerbung lässt Print-Segment hinter sich

Auf globaler Ebene wird Mobile den Voraussagen von Zenith Optimedia zufolge in diesem Jahr sieben Mal schneller wachsen als Desktop-Werbung und 20 Prozent aller Investitionen in Onlinewerbung auf sich vereinen. Im Zeitraum 2013 bis 2016 werde Mobile 42 Prozent aller zusätzlichen Werbeinvestitionen weltweit an sich ziehen, gefolgt von TV (30 Prozent) und Desktop Internet (28 Prozent). Internetwerbung insgesamt werde 2014 indes 28,3 Prozent der globalen Werbeinvestitionen ausmachen, mehr als der gemeinsame Anteil von Zeitungen und Zeitschriften (22,7 Prozent) und 2016 sogar 28,3 Prozent.

Trotz dieser sehr positiven Entwicklung liegt die globale Werbemarktprognose um 0,1 Prozentpunkte unter der Prognose von Juni. Der Grund dafür sind die Spannungen zwischen Russland und dem Westen in der Ukrainekrise. Gegenseitige Sanktionen lassen Russlands Werbemarkt voraussichtlich nur um 1,7 Prozent wachsen, statt um im Juni erwartete 6,9 Prozent. In der Ukraine wird der Werbemarkt voraussichtlich sogar um 32,5 Prozent schrumpfen.

(ZenithOptimedia/asc)

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