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Interaktionen sind neue Leitwährung des Social Web

Beim Düsseldorfer Kongress „The World after Advertising“ waren sich die Experten nach Informationen von Gunnar Sohn, Chefredakteur des Online-Nachrichtendienstes „Neue Nachricht“, einig, dass Technologie zum entscheidenden Treiber der Werbeindustrie wird. Klassische, reichweitenorientierte Werbeformate, die für die Masse konzipiert seien, würden zunehmend durch erfolgsbasierte, digitale Formate abgelöst.

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„Die Summe aller Nischen ist die Masse”, lässt sich Sevenload-Chef Axel Schmiegelow zitieren. Das Identifizieren und die Interaktion mit der eigenen Gemeinschaft (Community) würden zur zentralen Aufgabe für Marken und Inhalteanbieter. Die massiven Einbrüche der Werbeerlöse im Printgeschäft können nach Meinung des US-Medienanalysten Ken Doctor beispielsweise nur durch ein radikales Umdenken kompensiert werden: „Forget Advertising, think Marketing Services”, schrieb er den Teilnehmern ins Stammbuch. Ohne ein auf entsprechenden Daten basierendes Wissen über die Leserschaft stünden die Verlage dabei jedoch auf verlorenem Posten. Ziel für die Verlage müsse es sein, zum „Amazon of Publishing” zu werden.

Als Konsequenz aus den technologischen Innovationen und den Vorteilen gegenüber alt hergebrachten Werbeformen werde es in den kommenden Jahren zu einer Verlagerung von Werbeinvestitionen zu Gunsten digitaler Kanäle kommen. „Gemessen an der Mediennutzung ergibt sich eine 50 Milliarden Dollar-Chance für digitale Werbung”, erklärte Rob Gonda von Sapient Nitro. Das belege eine Studie von Morgan Stanley. Dessen Auffassung zufolge vereinfachen es digitale Technologien zwar, mit Kunden in Kontakt zu treten, das unterminiere jedoch die Loyalität der Kunden. Unternehmen müssten den Kontext und das Verhalten ihrer Kunden verstehen lernen, um sich diesem Dilemma zu entziehen: „Segmentierung war gestern. In Zukunft ist alles personalisiert.”

Ob das Google-Modell bei der Abrechnung von Online-Werbung mit „Cost per Click“ (CPC) noch Zukunft haben werde, bezweifeln nach einem Bericht des Fachdienstes Service Insiders immer mehr Spezialisten. In Zukunft könnte ein Social Media-Index an dessen Stelle treten, der auf Nutzer-Interaktion wie „Bewerten“, „Empfehlen“ und „Weiterleiten“ basiert. „Ad Impressions, Page Views & Co. sind von gestern“, zu diesem Urteil gelangten Felix und Klaus Holzapfel von der Kölner Marketingagentur Conceptbakery. „Die neue Leitwährung des Social Web lautet: Interaktionen. Diese bilden den Schlüssel zum Erfolg. Nur wenn die Nutzer wirklich mitmachen, indem sie Inhalte bewerten, kommentieren oder weiterleiten kann sich eine Botschaft wirklich durchsetzen.“ Die Nutzer fungierten also als eine Art Katalysator. Schlechte oder langweilige Werbung werde schlichtweg herausgefiltert.

Die alten Abrechnungsmodelle für die Onlinewerbung werden wohl erst einmal nicht verschwinden. Letztlich böten Facebook & Co. ‚nur‘ eine Plattform, deren Inhalt es via Werbebotschaften zu monetarisieren gelte. Dies erfolge noch auf Basis von CPC oder Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Wer ein alternatives Modell entwickle, könnte zum ‚Google‘ des Social Web aufsteigen. Die Kehrseite der Medaille seien Bezahl-Modelle, um Nutzer zu Interaktionen zu stimulieren. „Das halten wir jedoch für den falschen Ansatz. Unter Umständen kann man hiermit kurzfristige Aufmerksamkeit erzielen. Aber die im Social Web essentielle Nachhaltigkeit fehlt. Außerdem können solche Modelle schnell ins Negative umschlagen“, warnen die Holzapfel-Brüder.

Gekaufte Aufmerksamkeit, die nicht klar als Werbung gekennzeichnet sei, werde kritisch beäugt. Zwei Aufgaben seien daher zu bewältigen: Erstens die Entwicklung eines neuen Systems zur Monetarisierung, das den Anforderungen und Verhaltensmustern des Social Web gerecht wird. Das gleiche ungefähr der Suche nach dem Goldenen Vlies. Zweitens müssten die werbetreibenden Unternehmen sich von der althergebrachten Denkweise verabschieden, dass man Aufmerksamkeit ganz einfach kaufen kann. Ein Social-Media-Index wäre aus Sicht von 2bahead-Trendanalyse-Geschäftsführer Sven Gábor Jánszky nur das Denken der alten Welt. „Man braucht so etwas nur, wenn man weiterhin die Vorstellung des Massen-Marketings vor sich her treibt. Nur wenn ich eine imaginäre Masse adressiere, brauche ich einen künstlichen Index, um die Masse zu messen. Wir werden demnächst keine Masse mehr haben. Das Unternehmen kommuniziert mit jedem Kunden einzeln. Dafür braucht man keinen Index“, resümiert der Trendforscher.

www.ne-na.de,
www.world-after-advertising.com,
www.service-insiders.de

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