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Im Widerspruch zur Offline-Welt?

Über Online-Markenführung wird derzeit viel philosophiert. Kernfrage lautet dabei immer wieder: Gelten für Online-Brands dieselben Gesetzmäßigkeiten wie für Offline-Brands?

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Der überwiegende Teil der Teilnehmer der absatzwirtschaft-online-Monatsumfrage (www.absatzwirtschaft.de unter Frage des Monats) glaubt übrigens nach heutigem Stand überwiegend, dass das nicht der Fall ist.

E-Brands gehorchen grundsätzlich den gleichen Gesetzmäßigkeiten wie die Offline-Marken. Dies war eines der vielleicht wenig überraschenden Ergebnisse der Frankfurter Markendialog-Tagung „E-Communication und Marken“ der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens mit Sitz in Wiesbaden im Februar 2001.

Bestehende und neue Marken
Dennoch lassen sich einige dezidierte Aussagen treffen. Denn grundsätzlich muss zwischen „generated“ E-Brands, also „orginär“ geschaffenen, und „enabled“ also bereits bestehenden Marken, die dann für den Web-Auftitt zu transformieren sind, unterschieden werden, so Prof. Dr. Arnold Hermanns von der Universität der Bundeswehr München.

So können bei „enabled Brands“ verschiedene Strategien der Transformtion beobachtet werden: Die schwächste Form ist der sogenannte Showroom, in dem Unternehmen lediglich eine Visitenkarte sowie eine Leistungsübersicht im Internet abliefern. Die Transformationsstrategie hingegen ist die stärkste Form der E-Brand-Strategie. Hier werde der traditionelle Markenname an das Internet angepaßt bzw. eine eigene Marke geschaffen, entweder in Form einer CI-Angleichung oder wie im Karstadt-Falle das jedoch erfolglose Markelaunching „MyWorld“.

Dazwischen will Prof. Hermanns die gleichberechtigte Multichannel- Strategien, also das Internet als zusätzlichen Vertriebsweg sowie die Content-Strategie – der Webauftritt als Informationsplattform – ausgemacht haben. Dagegen müssen im Internet aufgebaute Marken, die im Offline noch nicht bestehen, den steinigen Weg jedes Brand-Building-Prozesses gehen. In diesem Kontinuum bewegen sich derzeit deutsche Unternehmen.

Community als Lösung
Große Übereinstimmung herrscht bei Experten, dass die Bildung einer Community die höchste Form der Kundenkommunikation darstellt. Einziger Wehrmutstropfen dabei: Nicht für jedes (Marken)-Produkt lässt sich eine Community bilden (siehe Toilettenpapier).

Kellogg´s hat es geschafft, eine Community rund ums Frühstück zu schaffen. Das Unternehmen segmentiert über das Internet seine veschiedenen Zielgruppen, in erster Linie Kids und Erwachsene, über verschiedene Angbote. Bei dem amerikanischen Markenartikler liegt typischerweise ein Fall von Content-Strategie vor. Dabei lassen sich gerade über verschiedene Internetadressen idealerweise die diversen Zielgruppen ansprechen.

Erfolgsfaktor: Integrierte Kommunikation
So führt Kellogg´s die Kids beispielsweise in seiner team-tiger.de-Communitiy zusammen. In diesem Bereich haben Kinder beispielsweise die Chance ihre eigene Homepage zu erstellen, zu spielen oder an Auslosungen teilzunehmen. Ziel ist, ein möglichst hohes Involvement zu erzielen. Die Erfolgsfaktoren, auf den Kellogg´s-Seiten tummeln sich immerhin 80 000 Besucher monatlich, sieht Aufsichtsrat Bernd Wilhelm in der engen Verzahnung der Internetstrategie mit dem restlichen Marketingprogramm des Unternehmens, der Bereitstellung von attraktivem Inhalten und der Vernetzung mit anderen Medien und Internetseiten. Dabei nimmt das Internet in der integrierten Kommunikation nach Angaben von Wilhelm bereits 30 Prozent der Gesamtkommunikation ein. Der Lebensmittelherteller hat also offensichtlich einen Weg gefunden, den zusätzlichen Medienkanal zur Kundenansprache einzusetzen.

Auch Stefanie Rennert, Manager bei BBDO Consulting, Düsseldorf ist überzeugt, dass eine integrierte Kommunikation die erfolgreichste Variante der Online-Markenführung ist. Insofern werden sich die Off- und Online-Marken zukünftig weiter annähern. Daher der Rat der Expertin: Etablierte Marken sollten stringent ins Internet übertragen werden, statt mit hohem Werbeaufwand neue Namen für den Online-Auftritt einzuführen. Bei Karstadt hat sich gezeigt, dass die Internetmarke MyWorld vom Konsumenten nicht akzeptiert wurde. Derzeit arbeitet Karstadt an einem E-Commerce-Portal unter dem Namen „karstadt.de“.

Gerade im Internet können bekannte und bewährte Marken einen Vertrauensvorschuss vor Newcomern wahrnehmen. Denn sie besitzen Navigator- und Vertrauensfunktion im bisher rechtsfreien Raum des Internets.
Dies bestätigt auch Dr. Oliver Nickel, Managing Director von Icon Webmax, Nürnberg, einer Tochter von Icon-Brand-Navigation, indem er den Teilnehmern des Markenkongresses zurief: „Übertragen Sie den Markenkern und -Identität auch ins Netz! Web follows Brand, nicht umgekehrt“. Entscheidend ist die Einheitlichkeit und Kontinuität der Corporate Identity, die wie bei sonstigen Kommunikationsmitteln auch im Internet gewahrt sein sollte. Sonst, so ist Rennert überzeugt, wird der Verbraucher aufgrund der Erscheinungsvielfalt der Marken überfordert.

Internet kein ideales One-toOne-Instrument
Mit Vorurteilen möchte Prof. Dr. Hermann Diller vom Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre an der Uni Erlangen-Nürnberg aufräumen: Das Internet, so der Marketing-Experte, eigne sich nicht zwangsläufig für das sogenannte Customer Relationship Management (CRM) oder One-to-one-Marketing. So fehle bei der Individualisierung des Internetangebotes insbesondere bei kommerziellen Angeboten der soziale Druck des Verkäufers. Auch seien die fixen Investitionen in die Website, anders als bei Direkt-Mailings, groß, um eine Markierung zu erzielen und „Top of Mind“ zu sein – die Rückflüsse dagegen aber ungewiß.

Nicht zuletzt die Anforderung an die Interaktivität, eine wichtige Komponente des Dialog- oder One-to-One-Marketings, sehe Diller im Internet nur unvollkommen erfüllt, da die Vertrautheit des Nutzers zunächst zumindest begrenzt und die Steuerbarkeit von Communitys schwierig sei. Die Existenz von Hatesites belegen, dass sich im Internet rasch große Protestbewegungen gegen ein Unternehmen formieren können. So weiß Microsoft rund 120 Internet-Communitys gegen sich. Ebenso verfügen Ford-Gegner über einen Treffpunkt, um sich neueste Witze und Sprüche mitzuteilen – natürlich nicht im Sinne Fords.

Technische Implikationen
Die Markenbildung und –führung wird im übrigen auch durch technische Parameter beeinflusst: Dauert der Seitenaufbau zu lange, ist die Site zu unübersichtlich oder verspielt, dann schaltet der User ab und die Marke ist zumindest im World Wide Web negativ belegt. Hier der Rat des Experten Nickel: „Überprüfen Sie die Wirkung Ihrer Website anhand definierter Ziele, unter realistischen Bedingungen und anhand von evaluativen und diagnostischen Usability-Kriterien“. Vielmehr emotionale Nähe herzustellen über Customizing, also kundendefinierte Websites, ist ein Weg, um eine eigene starke Community aufzubauen.

Folgende Fragen sollten sich Websitebetreiber stellen:

  • Wie ist die generelle Wirkung der Website? Was sind die Stärken und Schwächen der Website?
  • Was sind die wesentlichen Mechanismen, die zu dieser Performance beitragen?
  • Welche Angebote, Inhalte und Aussagen transportiert die Website?
  • Welche Aspekte sollten vorangetrieben werden, um die Zielgruppenansprache zu verbessern?

Quelle: Icon Webmax, Nürnberg

Christian Thunig

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Weitere Fachinformation unter www.absatzwirtschaft.de/Cyber-Marketing.

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