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„Ich verstehe Tuifly als preisfairen Individualflieger“

Im Jahr 2002 gründete TUI den Billigflieger Hapag-Lloyd-Express (HLX). Als die Marke den Kunden präsent war, im Jahr 2006, fusionierte sie mit Hapagfly, der anderen TUI-Airline. Beide Linien gingen später in Tuifly auf. "Alles ist wertiger geworden, statt billig", erklärt Dr. Bernd Schmaul in einem Gespräch mit absatzwirtschaft-online die neue Positionierung.

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Dr. Bernd Schmaul ist Geschäftsführer von Tuifly

Herr Dr. Schmaul, gerade ist zu hören, dass TUI wieder – diesmal für Tuifly auf Partnersuche ist. Sind die TUI-Marketingstrategen angesichts soviel Bewegung noch motiviert, sich der Markenführung ihrer Airline zu widmen? Und wie bewerten Sie die kurzen Investments der Vergangenheit in den Ausbau einer Marke?

DR. SCHMAUL: Nicht nur die Marketingstrategen, sondern vielmehr das ganze Unternehmen steht für und hinter der Marke. Wir engagieren uns konsequent und motiviert für den weiteren Markenausbau. Dies gilt umso mehr, nachdem wir uns mit unserer Kampagne „Willkommen an Bord“ wertiger positioniert und hierbei unsere Mitarbeiter in den Vordergrund gerückt haben.

Mit welcher Intention?

Unser Markenbild und auch das Unternehmen werden dadurch geprägt, dass wir die Marke Tuifly gestalten und leben. Von unseren Mitarbeitern – insbesondere an Bord – wird sie mitgetragen und unseren Kunden vermittelt. Die somit gelungene Positionierung beschert uns einen hohen Bekanntheitsgrad und Akzeptanz, sowohl intern als auch extern. Damit haben wir einen Markenwert geschaffen, der schon heute Nachhaltigkeit impliziert.

Hatten Sie die Absicht, und wenn, ist es Ihnen gelungen, die Markenwerte von HLX zu übernehmen?

DR. SCHMAUL: Unser Ziel war und ist es, nicht nur unser Markenbild wertiger zu positionieren, vielmehr gilt dies auch für unser Produktverständnis. Diese Aspekte standen bei HLX nicht so sehr im Vordergrund. Gleichwohl haben wir versucht, einige Markenwerte der HLX in die Marke Tuifly zu überführen. Unsere Preiswürdigkeit kann hierfür als ein Beispiel herangezogen werden. Diese ist nach wie vor vorhanden, wird aber von uns nicht mehr so aggressiv und ausschließlich gesetzt.

Inwiefern hat sich Ihre Marken- und Kommunikationsstrategie bei dem Wechsel von HXL zu Tuifly geändert ?

DR. SCHMAUL: Insbesondere haben sich die „Lautstärke“ und „Agressivität“ in der Kommunikation verändert. Der oftmals „sehr laute“ Markenauftritt der HLX passt in dieser Form nicht mehr zur Tuifly. Gleichwohl transportieren wir auch die ein oder andere Botschaft mit einem gewissen „Twinkle in the Eye“. Dies passt zu unserem Markenverständnis „Take it with a smile“. Maßgeblich für uns ist, dass wir unter unserer Marke sowohl die Werte und die Heritage von HLX als auch von Hapagfly vereinen. Damit haben wir das reine Low-Cost-Geschäft und das damit verbundene Image verlassen. Die wertigere Positionierung der Tuifly schlägt sich natürlich auch in der Kommunikation, den Werbebotschaften und der Medienauswahl nieder. Alles ist wertiger geworden, statt billig.

Das Positionieren über den Preis wird schwieriger. Was bedeutet das für Ihre Markenkommunikation?

DR. SCHMAUL: Preiskommunikation hat nach wie vor eine hohe Bedeutung aber es steht bei uns nicht mehr automatisch in der „ersten Reihe“. Der Preis ist nicht mehr so dominant, wobei wir hier auch zwischen Online- und Offline-Kommunikation differenzieren. Greifbare Werte, die sich aus dem Produkterlebnis ableiten, sind eher im Fokus. Dies wird nicht zuletzt von unserem Claim „Willkommen an Bord.“, der unsere Gastgeberrolle unterstreicht, verdeutlicht. Und auch hiermit setzt sich Tuifly erheblich vom früheren Claim „Fliegen zum Taxipreis.“ ab.

Fünfzig Prozent ihres Business ist Veranstaltergeschäft. Beeinflusst das die Positionierung der Marke?

DR. SCHMAUL: Das meine ich schon. Schließlich tragen wir sowohl die Bildmarke – den TUI Smile – als auch „TUI“ in unserer Marke. Da müssen sich die damit verbundenen Werte – wie etwa Qualität und Zuverlässigkeit – auch bei uns widerspiegeln. Oder anders ausgedrückt, da wo TUI drauf steht, muss auch TUI drin sein.

Die Presse berichtete von Fusionsverhandlungen zwischen Tuifly und Germanwings, die ohne Ergebnis blieben. Wo liegen derzeit für die Marke die strategischen Optionen?

DR. SCHMAUL: Wir sind, davon bin ich überzeugt, mit unserer Marke und unserer Positionierung für jede strategische Option, die für Tuifly in Frage kommt, sehr gut aufgestellt. Wir haben uns mit unseren Vermarktungsaktivitäten und Gesamtperformance deutlich gegenüber dem Vorjahr verbessert und blicken daher – auch unter den sich eintrübenden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen – mit Zuversicht in die Zukunft.

Wie wichtig ist im Segment Billigflieger noch die Marke? Und: Zählen Sie Tuifly überhaupt noch dazu?

DR. SCHMAUL: Eine gut positionierte Marke ist in jedem Marktsegment ein entscheidender Erfolgsfaktor. Im Flugmarkt wird generell, und wir zählen mit der Neupositionierung nicht mehr zu den klassischen Billigfluggesellschaften, die Bedeutung der Marke als Differenzierungsmerkmal zunehmen. Dies hängt natürlich auch mit dem starken Preiswettbewerb in unserer Branche zusammen. Ich verstehe Tuifly als „preisfairen Individualflieger“ für den Marke einen hohen Stellenwert hat. Wir gestalten und leben den TUI(fly) Smile, womit wir uns auch von unseren Wettbewerbern unterscheiden. Das Gespräch führte Irmtrud Munkelt

www.tuifly.com

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