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Handel verliert Kundenfokus

Den deutschen Retail Brands gelingt es nur bedingt, sich bei den Verbrauchern nachhaltig zu profilieren. Branchenübergreifend ist im Vergleich zu 2009 ein Abfall in der Markenstärke zu beobachten. Nur wenigen Unternehmen ist es gelungen, sich in den vergangenen zwei Jahren in der Wahrnehmung der Konsumenten zu verbessern. Insbesondere bei der Nutzenstiftung sowie der Klarheit der Retail Brands haben Deutschlands Händler teilweise deutlich verloren. Das ist das Ergebnis der Studie "Markenstärke des deutschen Handels 2012" von Batten & Company.

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Die Top 3
Amazon ist erneut Deutschlands stärkste Retail Brand. Mit einem Markenstärke-Wert von 8,74 von 10 deklassiert der Versandhändler die Konkurrenz.
Aldi (7,91) kann nur noch mit viel Mühe Rang zwei verteidigen. Um die Top-Platzierung auch in Zukunft zu halten, erwarte der Konsument eine konsequentere Weiterentwicklung der Leistungen, als dies in der jüngsten Vergangenheit der Fall war, so die Studie.

Der Drogeriemarkt DM (7,81) verbessert sich dank starker Eigenmarken und positivem Einkaufserlebnis um zwei Plätze auf Rang drei.

Die größten Gewinner
Zu den größten Gewinnern der Studie gehört Rewe (7,42). Das Unternehmen verbessert sich um 13 Plätze auf Rang sechs und wird vom Konsumenten für die konsequente Weiterentwicklung des Geschäftsmodells belohnt. Rewe punktet mit der Summe aus Formatdifferenzierung (zum Beispiel Rewe City), klar positionierten Eigenmarken, Nachhaltigkeitsstrategie und Standortrenovierungen. Direktkonkurrent Edeka hat hier klar das Nachsehen.
Auch Karstadt (7,28) schafft durch die tiefgreifende Umstrukturierung seiner Warenhäuser den Sprung von Rang 17 in die Top 10. Doch ist die Traditionsmarke laut Studie noch nicht am Ziel, da sie unter anderem an Markenklarheit verliert.

Die Verlierer
Zwei große Verlierer der Studie sind die Metro-Töchter Media-Markt (6,73) und Saturn (7,01). Insbesondere aufgrund dramatischer Sympathieverluste fallen die beiden Elektronikfachhändler um bis zu 24 Plätze ab.
Schlecker (5,91) und Kik (5,81) erleiden deutliche Einbußen gegenüber der Vorgängerstudie und landen abgeschlagen auf den hinteren Rängen. Dies ist nicht bloß durch das allgemein konstatierte Ende der „Geiz ist geil“-Mentalität der deutschen Konsumenten zu erklären, wie die Studie zeigt. Denn überholte Geschäftsmodelle und schlechte Mitarbeiterführung werden von den Kunden konsequent abgestraft.

Durchstarter 2011
Der Online-Schuh- und Textilhändler Zalando (6,57) ist der Durchstarter 2011. Das Unternehmen belegt auf Anhieb Rang 33. Aus Kundensicht stifte Zalando bereits heute einen höheren Nutzen als jeder andere etablierte Schuh- und Textilhändler wie etwa Esprit oder Deichmann, so die Studie.

Der Nutzen-Champion
Die Mayersche Buchhandlung (5,63) ist hinter Amazon und dm-Drogeriemarkt der drittgrößte Nutzenstifter. Der regionale Buchhändler erreicht auf rationaler und emotionaler Nutzenebene Spitzenwerte. Sein 59. Platz im Gesamtranking ist der regionalen Bekanntheit geschuldet.

Die Erfolgsformel
Neben dem wahrgenommenen Werbedruck und der Anzahl der Filialen als wesentliche Treiber der Markenpräsenz eines Händlers seien laut der Studie insbesondere der Status als Konzeptpionier, ein hoher Eigenmarkenanteil, eine vertikale Integration und eine gleichzeitige Qualitäts- und Preis-/Leistungsorientierung Erfolgstreiber für Retail Brands.

Markenstärke-Modell und Studiendesign
Ermittelt wurde das Markenstärke-Ranking von 75 großen Retail Brands im Rahmen einer Online-Befragung von über 1 400 Einzelpersonen über 16 Jahre (Bundesgebiet). Inhalte der Befragung waren Indikatoren der Markenstärke ( etwa Bekanntheit, Klarheit, Bedürfnisorientierung, Sympathie, Vertrauen und Einzigartigkeit) und Image-Batterien (etwa zu Sortiment, Preis, Personal und Einkaufsatmosphäre). Die Erhebung erfolgte im November 2011.

Die Studie analysiert die Stärke deutscher Retail Brands und geht dabei über die übliche Betrachtung von Einzelaspekten wie Preis, Sortiment, Einkaufsatmosphäre oder Kundenzufriedenheit hinaus. Das zugrunde liegende mehrstufige Modell ermittelt die Markenstärke aus der Kundenperspektive, die aus den beiden Komponenten Markenpräsenz und Markennutzen resultiert.

Das vollständige Ranking sowie weitere Informationen zu den Ergebnissen der Studie sind erhältlich auf www.batten-company.com.

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