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Globale Marken – made in Chindia

Zwei Ereignisse haben die Frage nach den Weltmarken der Zukunft neu justiert: Der führende indische Automobil-Hersteller kauft die renommierten Marken Jaguar und Landrover. China organisiert eine Olympiade, die das Weltbild dieser Nation um 180 Grad dreht.

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Was hat das mit dem Thema Global Branding zu tun?

Der indische Schachzug zeigt, dass man es eilig hat: Der Kauf bereits bekannter, um nicht zu sagen berühmter Luxus-Marken zeigt, dass man möglichst rasch eine wichtige Rolle auf den automobilen Premium-Märkten spielen will. Aus Marketing-Sicht heißt das: Man steigt mit einem Bekanntheitsgrad von über 50 Prozent ein und je nach Land mit einem – immer noch – hervorragenden Image, auf dem sich im Blick auf die Zukunft kraftvoll aufbauen lässt. Ein Start auf hohem Niveau, um sich die mühsame Aufbaustrecke zu verkürzen.

Im Falle China geht es um das grundsätzliche Ansehen. Während bisher die Strategie des Low Cost Manufacturers mit späterer Veredlung durch die westlichen Marken praktiziert wurde, beginnt jetzt ein neuer Abschnitt. Chinas neues Image, der neue Respekt, die zum Teil sogar neue Bewunderung für das, was während der Olympischen Spiele organisatorisch, technologisch und marketing-mäßig geleistet wurde, hat ein neues Niveau erreicht. Gepaart mit dem Stolz und dem Selbstbewusstsein, das diese Veränderung geschaffen hat, beginnen chinesische Unternehmen jetzt verstärkt darüber nachzudenken, welche Rolle sie mit ihren eigenen Marken über das eigene Land hinaus spielen können. Lenovo hatte ja schon einen Anfang gemacht. Sie erinnern sich, man erwarb die Lizenz des IBM PC-Bereichs für drei Jahre, um im Weltmarkt tüchtige Rückendeckung im Ansehen der eigenen Leistungen zu bekommen.

Auch Firmen wie Haier – nicht zufällig der größte Elektro-Konzern der Welt – hat sich schon da und dort im Weltmarkt voran getastet. Es galt, die Akzeptanz zu testen und zu prüfen, auf welchem Weg man zum Global Player werden kann. Dazu kommen auch zwei Automobil-Hersteller, die zur Zeit behutsam den Weg in den Weltmarkt ertasten und viele noch ziemlich unbekannte chinesische Konzerne, die sich darauf vorbereiten. Wichtig ist, dabei zu beobachten, wie sorgfältig, wie überlegt, wie strategisch klug diese Schrittfolge vorgenommen wird. Geradezu ein Muster-Beispiel dafür ist, wie die chinesische Regierung mit dem Thema Marke während der Olympische Spiele in Beijing umgegangen ist: Man hat im Großraum dieser Stadt nur den Marken einen werblichen Auftritt erlaubt, die offizielle Sponsoren der Olympischen Spiele waren. Sämtliche andere Marken mussten ihre Logos aus der Stadt und dem Landkreis verhüllen, verdecken oder verschwinden lassen. In unserer Welt überhaupt nicht vorstellbar, aber eben konsequent im Sinne der Marken.

Schließlich haben sie Millionen-Beträge investiert und bekamen auf diese Art einen Naturschutzpark für sich präsentiert. Dies in einem Land, dem wir vorwerfen, dass es von früh bis abends alles unterwandert und kopiert, was denkbar ist. Halt, kann man hier sagen, das ändert sich bereits sichtbar. Die ersten Prozesse gegen chinesische Firmen sind gelaufen, man hat ihnen die Nachahmung von Marken gerichtlich untersagt und Strafen verhängt. Die westliche Presse hat das bisher ziemlich verschwiegen, aber es ist ein erfreuliches Zeichen, wie sehr sich diese Nation auf die westlichen Spielregeln einzurichten versucht. Von den Rechtsanwälten und Professoren, die regelmäßig aus Europa eingeflogen werden, um Wettbewerbs-Recht und das Recht des Intellectual Property an den Universitäten zu lehren, spricht auch keiner. China stellt sich ab sofort auf die westlichen Gesetze und Regeln ein.

Der erste Schritt ist mit der Olympiade gemacht. Der Absender „Made in China“ hat an Wert gewonnen. Auf diesem Ansehens-Kapital können Unternehmen jetzt mit ihren Marken aufbauen. Wenn man mit den CEOs dieser Firmen spricht, ist man überrascht, wie oft und wie intensiv das Thema Innovation zur Sprache kommt. Ob es der Stolz oder das kaufmännische Kalkül ist, anzuerkennen, dass man nur mit innovativen Produkten oder Services weltweit erfolgreich sein kann, ist unerheblich. Wichtig ist, wie ernsthaft der Wille der Chinesen und natürlich auch der Inder ist, sich aus dem reinen Me-too-Denken zu verabschieden und eine Überlegenheits-Strategie in Angriff zu nehmen. Je früher sich die westlichen Märkte darauf vorbereiten, Indien und China als Teilnehmer an der globalen Markenwelt ernst zu nehmen und mit ihrer Präsenz zu kalkulieren, um so besser ist man auf diesen hochkarätigen Verdrängungswettbewerb vorbereitet.

Die umgekehrte Richtung funktioniert bereits: Die erste westliche Weltmarke, die im chinesischen Markt gelernt hat, wie man erfolgreich auf diesen 1,3 Milliarden Menschen Markt einstellt, ist Coca Cola. Zum ersten Mal in der Geschichte dieser Marke hat sie nach der Devise „Global Vision with a Local Touch“ die Marke und den Schriftzug Coca Cola auf chinesisch übersetzt: Das heißt, in chinesische Schriftzeichen übertragen und für über 400 Millionen Dollar während des Olympia-Jahres eine Relaunch-Kampagne initiiert und finanziert. Wenn man durch China reist, findet man überall diesen rot-weißen Schriftzug in chinesischen Schriftzeichen. Übrigens grafisch so angelegt, dass man – auch ohne Chinesisch zu können – schnell an Coca Cola erinnert wird. Aber auch da oder dort in dualer Form für die erste Lernstrecke noch auf beide Schriftzüge nebeneinander stößt. Eine kluge Strategie, um das Herz einer Nation zu erobern. Vor allem unter der jungen Generation ist voll nationalem Stolz und voller Identifikation mit ihrem Land –– und sie wartet darauf, in der Welt zu werden.

So gesehen, ist Markentechnik und Marken-Architektur auf beiden Seiten in Bewegung, um neues Terrain zu erschließen, neue Zielgruppen zu gewinnen. Und endlich eine wirkliche Weltmarke zu sein, die in Ost und West eine wichtige Rolle spielt. Jetzt gilt es für beide Seiten, sich richtig und rechtzeitig darauf vorzubereiten.

Über den Autor: Bernd M. Michael ist Präsident des Deutschen Marketing-Verband und Inhaber des BMM Büro für Markenarchitektur.

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