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Für jeden Geschmack ist etwas dabei

Die Ära der Koch-Shows ist noch nicht zu Ende. Der Grund dafür: Nahrungsmittelhersteller und Verbraucher sind sehr an diesen Themen interessiert.

von Sandra Fösken

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Acht von zehn Deutschen ernähren sich Studien zufolge falsch. Wir essen zu viel, zu oft, zu schnell, zu fett, zu süß und zu salzig. Schuld daran sind ein Überangebot an Nahrungsmitteln und die Schnelllebigkeit unserer Zeit, meinen die Betreiber des neuen Ernährungsportals Eat Smarter. Der digitale Ratgeber hat auch gleich die passenden Rezepte, um das Ernährungsfehlverhalten zu korrigieren. Über 1 000 Rezepte mit Kochanleitung und Step-by-Step-Fotos stehen den Internetnutzern kostenlos zur Verfügung. Eine Konkurrenz für die zahlreichen Printmagazine stellt Eat Smarter aber nicht dar. Längst haben die Verlage erkannt, wie wichtig es ist, ihre Medienmarken neben Print auf allen anderen Plattformen verfügbar zu machen. Wachsende Bedeutung dabei hat die crossmediale Vernetzung von Print und Online.

Die Bauer Media Group hat im vergangenen Jahr die vier Printmarken „Kochen & Genießen“, „Rezepte pur“, „Tina Koch- & Back-Ideen“ und „Lecker“ unter dem Dach der jungen Foodmarke „Lecker.de“ vereint. Wer die Sites der übrigen drei Magazine aufruft, landet ebenfalls auf „Lecker.de“. Das Food-Portal wird von einer zentralen Redaktion mit Inhalten bestückt und umfasst aktuell rund 35 000 Rezepte und drei Dutzend Videos. Eigene Rezepte dürfen die User ebenfalls einbringen und auch bewerten, aber ein Community-Portal ist „Lecker.de“ nicht. Die Schwerpunkte liegen in Redaktion und Rezeptsuche. „Der Traffic hat sich seit März 2009 kontinuierlich positiv entwickelt“, erläutert Maria Bauch, Geschäftsführerin bei der Bauer Women Digital GmbH. Die Food-Marke ist auch im Community-Portal „Facebook“ präsent, um die jüngeren Verbraucher frühzeitig an die Marke zu binden. Ob sich das Engagement langfristig auszahlt, werden die nächsten Monate zeigen. „Aber man muss es ausprobieren“, meint die Managerin und kündigt an, dass es bald auch eine kostenpflichtige App für mobile Nutzer geben wird.

Das Medienhaus Hubert Burda Media hat ebenfalls sämtliche Print-Food-Marken unter einem Online-Dach gebündelt. Seit April 2010 findet der Leser rund 80 000 Rezepte unter „DasKochrezept.de“. „Ziel der Online-Fusion sind bessere Vermarktungschancen und eine höhere Reichweite“, erklärt Marion Otto, die als Director Innovation für die digitalen Themen im Burdafood.net zuständig ist.

Beim Klassiker „Der Feinschmecker“ aus dem Jahreszeiten Verlag hat sich die Dachmarkenstrategie ebenfalls bewährt – schon seit 26 Jahren. Das Hochglanzmagazin ist Inspiration und Ratgeber zugleich. Die Redaktion präsentiert monatlich die neuesten Restauranttipps, empfiehlt die besten Tropfen internationaler Winzer und dazu passende saisonale Gerichte. Bücher (Bookzines) rund um das Thema Food, Restaurant-, Städte- und Kulinarik-Führer, die am Kiosk, im Buchhandel sowie im Shop auf der „Feinschmecker“-Website erworben werden können, ergänzen das gedruckte Sortiment. Leser sind Frauen und Männer, meist über 40 Jahre, die sich „gern auf eine kulinarische und sinnliche Entdeckungsreise begeben“, heißt es. Zweimal im Jahr erscheint das Extraheft „Der Feinschmecker Gourmet-Shop“ mit Produkten rund um Food & Beverages sowie Küchenaccessoires zum Bestellen, die frei Haus geliefert werden. Der Shop ist auch im Internet präsent. „Mit der Website wie auch dem Gourmet-Shop insgesamt möchten wir die Kundenbindung und damit die Marke stärken, indem wir den Lesern zu den Magazinthemen passende Angebote offerieren“, sagt Justus Hertle, Leiter Produktmarketing Special-Interest-Magazine. Über 2 000 Produkte bietet der Shop an, der regelmäßig von vielen Stammkunden besucht wird. Zirka 100 000 Kunden bestellen alle drei Jahre mindestens ein „Feinschmecker“-Produkt. Der Verlag organisiert unter der Dachmarke – neben den Printangeboten und dem Shop – auch Verkostungen und Seminare zu Wein, Steak, Gläsern und anderen Themen. Sie finden zwei- bis dreimal pro Monat statt. Die Events seien ein wichtiges Marketinginstrument für die Food-Marke, betont Hertle. Anspruch und Erwartungen der Teilnehmer an den Events seien hoch. Dementsprechend sind die Referenten meist prominente Sterneköche und Winzer.

Die drei Titel mit den höchsten Jahresdurchschnittsauflagen unter den Food-Magazinen sind „Meine Familie & ich“, „Kochen & Genießen“ und „ARD Buffet“, das Print-Pendant zur erfolgreichen gleichnamigen TV-Sendung. Neben leicht umsetzbaren Rezeptideen, die in einem großen Format ansprechend visuell präsentiert werden, bietet das Heft Deko-Ideen, Informationen zu Gesundheitsfragen, Reisen, Wissenswertes über traditionelles Handwerk und aktuelle Urteile rund um Haus und Garten. Die Kooperation mit bekannten Fernseh-Kochstars wie Jamie Oliver, Christian Rach oder Kolja Kleeberg, die den Konsumenten regelmäßig ihre besten Rezepte mit Tipps zum Gelingen präsentieren, ist für die meisten Food-Medienmarken ein Erfolgsgarant, schafft sie doch einen Kaufanreiz am Kiosk und hohe Einschaltquoten im Fernsehen. Christian Rach, bekannt aus der RTL-Sendung „Rach, der Restauranttester“, ist der beliebteste Fernsehkoch der Deutschen, wie eine Studie des Marktforschungsunternehmens Trend Research belegt. Die Ergebnisse basieren auf einer Online-Umfrage aus dem Jahr 2009. Daran nahmen 758 Männer und Frauen ab 14 Jahren teil. Horst Lichter („Lafer! Lichter! Lecker!“) platziert sich auf der Beliebtheitsskala dicht dahinter auf dem zweiten Rang. Alfred Biolek ist dagegen immer weniger gefragt. Seine Sendung „Alfredissimo“ landet auf dem letzten Platz. Ganz anders die RTL-II-„Kochprofis“: Martin Baudrexel, Mario Kotaska, Stefan Marquard und Ralf Zacherl locken fast jeden Zweiten der Befragten mit ihrer Sendung vor den Fernseher. Mit fast genauso vielen Zuschauern erfreut sich „Das perfekte Dinner“ auf Vox ähnlicher Beliebtheit. Den dritten Platz belegt das „Promi Dinner“, das eher bei Frauen punktet. Diese Sendungen nehmen die Zuschauer aber sehr unterschiedlich wahr. So profilieren sich der RTL-II-Studie zufolge „Die Kochprofis – Einsatz am Herd“ (RTL II) beispielsweise durch die Köche selbst und „Das perfekte Dinner“ (Vox) durch Wettbewerb und Geselligkeit.

Kochen ist unterhaltsam für Jung und Alt. Dass der demografische Wandel, insbesondere die wachsende Überalterung der Gesellschaft, für die erfolgreiche Entwicklung der verschiedenen Sendeformate verantwortlich ist, verneint Evelyn Lüttgens, Geschäftsführerin der Agentur Pilot media. Kochsendungen sprächen jede Altersgruppe an, sagt sie. Formate im Privatfernsehen wie „Das perfekte Promi-Dinner“, „Die Kocharena“ oder „Die Kochprofis“ haben einen relativ hohen Anteil bei den 20- bis 49-jährigen Zuschauern. Die Kochformate auf den öffentlich-rechtlichen Sendern wie „Tim Mälzer kocht“ oder „Lanz kocht“ zeigen hingegen erwartungsgemäß einen deutlich höheren Seniorenanteil mit 60 Jahren und älter. Eine Übersättigung beim Publikum erwartet Evelyn Lüttgens aktuell nicht. „Die Koch-Shows haben sich in den vergangenen fünf Jahren weiterentwickelt und entsprechen einem zeitgemäßen, modernen Lebensstil. Sie sind experimentierfreudiger geworden, beziehen Convenience mit ein, und die Gerichte sind quasi für jeden kochbar. Auch der Koch ist längst nicht nur Koch, sondern eine Persönlichkeit mit hohem Unterhaltungsfaktor. Solange dies nicht überstrapaziert wird und die Geschichte um eine Kochsendung nachvollziehbar und nicht zu abgehoben wird, dürfte das Interesse bleiben“, meint sie. Anders Andreas Müller, Media Supervisor bei der Agentur Optimedia, der unter anderem „Nestlé“ betreut: „Wir gehen davon aus, dass die Anzahl der Kochsendungen 2011 zurückgehen wird.“

In Umfeldern von Kochshows zu werben, ist äußert attraktiv. Das Produkt wird in direktem Kontext gezeigt oder über Sponsoring eingebunden. Die Studie von El Cartel beschreibt, dass sich nur vier Prozent der befragten Zuschauer nicht von der Darstellung des Kochens und Essens beeinflussen lassen. Die restlichen 96 Prozent sind also durchaus aufnahmefähig für Produktinformationen. Allerdings
liegen die Reichweiten bei vielen Formaten auf eher durchschnittlichem Niveau: zwischen ein und zwei Millionen Zuschauer pro Sendung. Eine Ausnahme bildet die Reality-Sendung „Rach, der Restauranttester“ mit einer durchschnittlichen Sehbeteiligung von 4,38 Millionen Personen ab 14 Jahren im zweiten Halbjahr 2009. Optimedia-Manager Müller warnt jedoch, dass nicht jedes Fast-Moving-Consumer-Produkt in Kochumfeldern gut aufgehoben ist: „Convenience-Produkte haben es in den meisten Kochsendungen schwer. Der Gefahr ist groß, dass ein Produkt beworben wird, das wenige Minuten später vom TV-Koch diffamiert wird.“ Lüttgens empfiehlt die Kombination aus TV und Online (Double Play). „Online-Werbung führt gerade bei Neueinführungen zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit der Marke“, argumentiert die Managerin. Die Food-Zeitschriften erfüllen andere Aufgaben im Mediamix: Sie intensivieren den Kontakt und liefern weitere Informationen. Ins Relevant Set gehört auch Werbung am Point of Sale, zum Beispiel Plakatierungen auf Parkplätzen vor Supermärkten. Ähnlich argumentiert Müller: „Das Fernsehen steht klar für Reichweite. Food-Titel sind Rezeptträger mit Sammelcharakter, Kompetenz und Glaubwürdigkeit. Das Internet dient zur Kundenbindung (CRM) und auch zum direkten Dialog mit dem Verbraucher. Das Medium Funk hat seine Stärke in der abverkaufsfördernden Wirkung. So hätte der Werbungtreibende den Verbraucher rundum vom Sessel in den Lebensmittelhandel begleitet.“

Kenner in ihrem Spezialgebiet

Als Ratgeber und Einkaufsführer erhalten Spezialzeitschriften besonders gute Noten.

von Sandra Fösken

Psychische Störungen wie das Burnout-Syndrom sind einer der häufigsten Gründe für Arbeitsunfähigkeit. Zum öffentlichen Thema wird diese neue Zivilisationskrankheit, wenn es einen Prominenten trifft, wie seinerzeit den Skispringer Sven Hannawald oder jetzt Miriam Meckel, einst jüngste Professorin Deutschlands. Die Lebensgefährtin von Anne Will hat ihre Krankheit in einem Buch verarbeitet. Sie ließ sich in einer Klinik helfen, die sich auf Burnout-Patienten spezialisiert hat. Andere betreiben Selbstmedikation und versuchen, ihr inneres Gleichgewicht mit Sport, vernünftiger Ernährung und viel Schlaf wiederherzustellen. Welche Relevanz das Thema „Gesundheit“ hat, dokumentieren exemplarisch die Medien.

Viele regionale Tageszeitungen widmen ganze Beilagen der körperlichen und geistigen Gesundheit. Fast jede Frauenzeitschrift und jedes Apotheken-Kundenmagazin präsentiert Entspannungshilfen für den Alltag. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen liefert ebenfalls regelmäßig Beiträge zu Vorsorge, Diagnose, Therapie und alternativen Heilmethoden. Das Informationsbedürfnis an diesen Themen scheint unendlich. Immerhin liefert die Suchmaschine Google bei Eingabe des Begriffs Gesundheit über 52 Millionen Einträge. Vor allem Frauen informieren sich, wie sie besser leben, aussehen und gesund bleiben können. „Frauen sind in unserer Gesellschaft längst zu den Meinungsbildnern und Avantgardistinnen avanciert und ziehen die Männer mit – gerade was die Themenbereiche Gesundheit, Neo-Ökologie oder Wertewandel betrifft“, lautet das Fazit der Studie „Body & Health“ des Zukunftsinstituts Kelkheim. Das Frauenmagazin „Bella“ aus der Bauer Media Group hat seit kurzem sogar einen eigenen Personal Trainer engagiert, der exklusiv für die Leserinnen die besten Fitnessübungen präsentiert.

Beliebte Ratgeber sind Special-Interest-Magazine wie „Vital“, „Shape“, „Freundin Wellfit“, „Brigitte Balance“, „Fit for Fun“, Men’s Health“ oder „Healthy Living“. Ihre Auf lagen bewegen sich seit gut zehn Jahren auf beständigem Niveau. Alle Printmarken sind auch im Web mit eigenem Auftritt präsent – seit April auch „Freundin Wellfit“ mit Tipps zu Sport, Gesundheit, Ernährung und Reisen. Für welches Magazin sich der Leser entscheidet, ist abhängig von der Markenbindung, dem konkreten Informationsbedürfnis und dem redaktionellen Blickwinkel, wie über das Thema Gesundheit informiert wird. Die Redaktion von „Brigitte Balance“ beispielsweise betrachtet das Thema Gesundheit ganzheitlich, von moderner Medizin bis zu natürlichen Heilverfahren. Eine ähnliche Sichtweise verfolgt die Redaktion von „Healthy Living“, ebenfalls ein Titel von Gruner + Jahr, der im Joint Venture mit dem Klambt Verlag produziert wird. „Wir beschäftigen uns mit der geistigen, emotionalen und körperlichen Gesundheit, mal rein medizinisch oder rein psychologisch betrachtet“, erläutert Kerstin Bode, Chefredakteurin von „Healthy Living“. Beauty, Seele und Bewegung sind weitere Themen im Heft. Bei „Fit for Fun“ handeln immerhin zwei Drittel des Heftes vom Zusammenspiel von „Bewegung, Ernährung und Entspannung“. Daneben gibt es die besten Trainingstipps zum Start der Laufsaison, für das passende Equipment und konkrete Empfehlungen bei Sportverletzungen. Werbeintensivste Branchen in diesen Titeln sind Beauty (Körperpflege), Gesundheit/Pharmazie (OTC), Ernährung, Textilien (Bekleidung), Getränke sowie Touristik. Die besonderen Qualitäten der Special-Interest-Zeitschriften hat der Verlag Motor Presse Stuttgart erstmals 2007 belegt. Vom Institut für Demoskopie Allensbach wurden dafür 1 512 Deutsche im Alter von 14 bis 69 Jahren befragt. Demnach haben zwei Drittel innerhalb von zwölf Monaten mindestens eine Spezialzeitschrift gelesen. Als Einkaufsführer und Ratgeber sind Spezialmagazine den multithematischen Zeitschriften überlegen. „Die Empfehlungen sind besonders vertrauenswürdig“, meinen 24 Prozent. Nur zwölf Prozent sagen das von General-Interest-Magazinen.

Konsequent dehnen die Medienhäuser ihre Medienmarken auch auf andere Produktfelder aus. Das Portfolio umfasst themenspezifische Sonderpublikationen (Food-Pocket-Ausgaben), DVDs, Bücher, Software, die die Kernkompetenz der Medienmarke unterstreichen und weiterentwickeln. Auch der Ausbau der Marken auf verschiedenen digitalen Medienplattformen ist fester Bestandteil der Verlagsstrategie. Der Verlag Motor Presse Stuttgart hat seit gut zwei Jahren die Online-Portale von „Outdoor“, „Klettern“, „Mountainbike“, „Roadbike“, „Planetsnow“ und „Cavallo“ unter dem Dach des „Outdoor-Channel“ zusammengefasst. Nach Angaben des Verlags ist es das größte journalistische Outdoor-Portal Deutschlands. „Online und Print ergänzen sich hier perfekt“, sagt Bernd Holzhauer, Marketing- und Anzeigenleiter Sport und Freizeit bei der Motor Presse Stuttgart. Die wichtigsten Bereiche beim Online-Angebot sind (Equipment)-Tests und Services. Neueste Entwicklung der Stuttgarter Motor Presse ist www.tourwerk.com. Auf dem Portal können Sportler passend zu ihrer Disziplin ihre individuellen Touren auf GPS-basierten Karten ansehen, für andere zur Verfügung stellen und herunterladen. Leser der monothematischen Sportmagazine sind vor allem Männer, aber die Frauen ziehen nach. An junge, aktive weibliche Leser richtet sich das neue Heft „active life“. Inhaltlich dreht sich neben den bisher schon bekannten Themen wie Sport, Fitness und Abenteuer alles um Ernährung, Gesundheit, Sports-Fashion und Wellness. Es erscheint in diesem Jahr zweimal – zunächst im Mai als Beilage im Magazin „Outdoor“ und im August als eigenständiges Sonderheft.

Auch der Verlag Delius Klasing hat seine Medienmarken „Yacht“, „Tour“ und „Bike“ im Web verlängert. „Wir bieten neben den aktuellen Content-Tests Revierinformationen, Datenbanken, Videobeiträge und GPS-Daten für Fahrradtouren“, erläutert Pressesprecher Carsten Hark. Das größte Forum für Rennradfahrer sei beispielsweise bei „tour-magazine.de“ angesiedelt. Eine weitere wichtige Säule für die Verlage ist die Präsenz der Medienmarke bei Branchenevents und Messen, wie dem „Bike Festival Willingen“ (Delius Klasing Verlag), dem „Roadbike Trainings Camp“ oder dem „Mountainbike Testival“ (Motor Presse Stuttgart). All diese Aktivitäten zahlen auf das Konto der Medienmarken ein.

Urlaub wird im Web geplant

Bei der Urlaubsplanung gewinnt das Internet weiter massiv an Bedeutung. Auch Social Communitys spielen eine immer größere Rolle.

von Sandra Fösken

„Seit Jahren habe ich schon keinen Katalog mehr aus dem Reisebüro geholt, sondern nutze die Angebote und Plattformen im Internet“, sagt ein 40-jähriger Agenturchef. „Holidaycheck steht in der Regel am Anfang meiner Planung“, sagt der Manager weiter. Dieses Vorgehen ist nicht ungewöhnlich: Online-Bewertungsportale gewinnen bei der Reiseplanung als Informationsmedium deutlich an Relevanz, ergab eine Studie der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR). Dadurch ergibt sich eine langsame, aber stetige Strukturverschiebung auch bei der Organisation und Buchung zulasten der Reisebüros.

Die Nutzer finden sehr schnell heraus, ob das Produkt eines Anbieters systematische Stärken oder Schwächen aufweist – Informationen, die das Buchungsverhalten unter Umständen maßgeblich beeinflussen. „Reiseanbieter tun also gut daran, wenn sie diese Seiten nicht nur als affine Werbeplattform verstehen, sondern sich auch inhaltlich mit ihnen beschäftigen und sie nutzen, um mit ihren Kunden in den Dialog zu treten“, sagt Evelyn Lüttgens, Geschäftsführerin bei der Agentur Pilot media.

Eine weitere Konsequenz der veränderten Mediennutzung: Die Zielgruppen der klassischen Reisemedien werden kleiner. So bedient die Medienmarke „Geo“ reiseaffine Zielgruppen, die spannende, innovative und besondere Reisen kennen lernen wollen – für sie spielt der Preis der Reise erst in zweiter Linie eine Rolle. „Die Titel dienen als informativer Reiseführer und nicht als Entscheidungsmedium“, erläutert Marion Stimpel, Media Supervisor bei der Agentur Zenithmedia. Für das Fernsehen stellt die Managerin eine ähnliche Situation fest. „Im Zweifel sind die Zuschauer zwar alles Reiseinteressierte, aber ihre sehr unterschiedlichen Reisebedürfnisse können über das Massenmedium TV nicht individuell genug angesprochen werden.“ Das veränderte Mediennutzungsverhalten und die sinkenden Werbebudgets waren daher für den Sender Vox ein Anlass, die zwei traditionsreichen Magazine „Voxtours“ und „Wolkenlos“ aus Kostengründen aus dem Programm zu streichen.

Reisen: Urlaub bleibt wichtig

Urlaubsreisen haben für die Deutschen auch in der Krise einen besonderen Stellenwert. Sparen müssen sie dennoch. Elf Prozent der Urlauber reduzierten ihre Reiseausgaben im Jahr 2009 gegenüber dem Vorjahr, 54 Prozent gaben gleich viel aus, 22 Prozent sogar mehr. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Befragung der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR). Die „Sparer“ haben ihre Kosten gedrosselt, indem sie eine günstigere Unterkunft wählten (30 Prozent der „Urlaubssparer“), ein günstigeres Reiseziel ansteuerten (28 Prozent) oder die Urlaubsdauer verkürzten (27 Prozent). Auch wurden weniger Auslandsreisen und Pauschalreisen unternommen. Die Flugreisen haben im Vorjahresvergleich leicht an Marktanteilen verloren, während Pkw- und Bahnreisen hinzugewinnen konnten. ←

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