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Für den Handel sind Smartphones Fluch und Segen zugleich

Beim „Showrooming“ suchen Konsumenten Geschäfte auf, um Produkte zu begutachten und zu testen, kaufen diese dann aber anschließend entweder im Internet oder in anderen Geschäften. Die Entwicklung der letzten Jahre ist zu einer erheblichen Bedrohung des stationären Einzelhandels geworden. Laut der Studie „Mobile Life“ von TNS Infratest gestehen ein Drittel der weltweiten Handy- und Smartphone-Nutzer ein, selbst „Showrooming“ zu betreiben. In Deutschland liegt dieser Anteil bereits bei 68 Prozent.

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Die diesjährige von TNS Infratest veröffentlichte Studie „Mobile Life“ zeigt, welche Rolle die Nutzung mobiler Endgeräte im Kaufprozess – dem sogenannten Path-to-Purchase – schon heute spielen und welche Implikationen diese Entwicklung für die zukünftige Ausrichtung des Handels hat. Obwohl „Showrooming“ ein weltweites Phänomen ist, variiert doch die Rolle, die mobile Endgeräte haben, erheblich. In Regionen, in denen die erste Berührung mit dem Internet über Mobiltelefone erfolgte, nutzen Kunden dieses mit hoher Wahrscheinlichkeit während des „Showrooming“. Das sind 75 Prozent in den Wachstumsmärkten Asiens, 87 Prozent im Mittleren Osten und Nordafrika sowie 67 Prozent im südlich der Sahara gelegenen Afrika.

In Industrienationen, in denen Onlineshopping gut etabliert ist, neigen die Menschen weniger dazu. 55 Prozent der Nordamerikaner und 56 Prozent der Europäer verwenden ihre Mobiltelefone fürs „Showrooming“. In Deutschland liegt dieser Wert derzeit bei 40 Prozent aller Handy- und Smartphone-Nutzer, bei den Smartphone-Nutzern aber bereits bei über 50 Prozent. Dies eröffnet eine Chance für Markenhersteller und den Handel, den mobilen Kontakt zu den Kunden aufzunehmen, um aus Internet-Surfern wieder Käufer zu machen.

Mobile Trends nutzen

Die Studie zeigt weiter, dass die Nutzung mobiler Endgeräte im Path-to-Purchase auch zu einer Risikominimierung für Marken beitragen oder mit den richtigen Ansätzen sogar zu zusätzlichem Wachstum führen kann. Walter Freese, Head of Mobile bei TNS Infratest, erklärt hierzu: „Die Auswirkungen digitaler Entwicklungen, wie die mobile Nutzung des Internets und das zunehmende Onlineshopping, treffen in einer Art und Weise aufeinander, die eine sehr reelle Gefahr für den stationären Handel darstellt. Dennoch besteht für den Handel und die Hersteller die Chance, diese Gefährdung zu entschärfen, wenn die mobilen Trends genutzt werden.”

Die Kunden setzen ihr Handy oder Smartphone schon heute für eine Vielzahl und Vielfalt an Aktivitäten ein, die vom Preisvergleich über Produktrecherche via QR- oder Bar-Codes bis hin zum Checken unabhängiger Bewertungen in Social Media reicht. Dieses Verhalten beinhaltet das Risiko für den Einzelhändler, dass durch externe Informationen der Kunde das Geschäft verlässt, ohne etwas zu kaufen. „Mobile Life“ 2013 zeigt aber auch Lösungswege auf. Es besteht bei den Konsumenten ein großes Interesse an mobilen Coupons, an zusätzlichen Beratungsleistungen und Location Based Services (LBS).

Großes Interesse an Apps und Coupons

Mehr als ein Fünftel der Smartphone-Besitzer weltweit ist sehr daran interessiert, während des Einkaufes mobile Coupons zu erhalten. Ähnlich viele haben Interesse an Apps, die sie dabei unterstützen, sich während ihres Einkaufes und im Geschäft zurechtzufinden. Und auch die Offenheit für Location Based Services, wie zum Beispiel Push-Hinweise auf aktuelle Angebote in der direkten Umgebung, kann genutzt werden, um potenzielle Kunden in die Geschäfte zu locken. Beratung durch einen „virtuellen Verkäufer“, der dem Kunden im Laden Fragen zu einem bestimmten Produkt beantworten kann, können sich weltweit 13 Prozent vorstellen. In Deutschland können sich allerdings nur fünf Prozent der Befragten die Nutzung dieses Services vorstellen.

„Kunden möchten immer noch ein Produkt vor dem Kauf sehen oder anfassen“, betont Freese. Showrooming reduziere viele Einzelhandelsgeschäfte zu verlustbringenden Vitrinen. Aber anstatt Mobile als eine Gefahr zu sehen, sollten Markenhersteller und Einzelhändler es als Möglichkeit annehmen, ihre Kunden auf eine unmittelbare und persönliche Weise zu binden und sicherzustellen, dass sie das Geschäft nicht mit leeren Händen verlassen.

Die Sicherheit, den richtigen Preis zu zahlen und das passende Produkt zu kaufen, sind die beiden wichtigsten Faktoren, die Showrooming-Konsumenten beeinflussen. Den Händlern müssen also im Wesentlichen zwei Dinge gelingen: Zum einen Reibungsverluste beim Shoppen zu reduzieren und damit dem Käufer Zeit sparen und zum anderen maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten, die dem Käufer Geld sparen bei Dingen, die ihm wichtig sind. Mobile kann der Studie zufolge dabei helfen, das Einkaufserlebnis zu optimieren und dem Käufer das Gefühl zu geben, die richtige Kaufentscheidung getroffen zu haben.

Die Studienergebnisse von Mobile Life basieren auf 38.000 Interviews in 43 Ländern. In Deutschland wurden rund 1.000 Handy- und Smartphone-Nutzer nach ihren Erfahrungen beim „Showrooming“ befragt.

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