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Fünf wichtige Medientrends für 2017: Programmatisch, konvergent und fragmentiert

Thomas Deissenberger, Geschäftsführer Sky Media

Das Jahr 2017 wird ganz im Zeichen der digitalen Technologie, allen voran der AdTech, stehen. Thomas Deissenberger, Geschäftsführer Sky Media über fünf Trends die den deutschen Mediamarkt maßgeblich treiben.

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Von Gastautor Thomas Deissenberger, Geschäftsführer Sky Media

Programmatic Advertising

Der Zug ist nicht mehr aufzuhalten: Der automatisierte Einkauf von digitalem Werbeinventar und die programmatische Aussteuerung von Kampagnen werden zum Mediaalltag. Dabei wird der Fokus 2017 vor allem auf Programmatic Creation liegen, also der automatischen Auslieferung nutzerindividueller Werbemotive. Die Themen Transparenz und Sicherheit werden uns in diesem Zusammenhang noch intensiver beschäftigen.

Addressable TV

Mit adressierbarer TV-Werbung wird der finale Brückenschlag zwischen Fernsehen und Internet gelingen. Ein Blick ins Ausland wie etwa nach Großbritannien zeigt, dass wir in Deutschland mit Addressable TV noch ziemlich am Anfang stehen. Die bisher umgesetzten Kampagnen erinnern auch eher noch an interaktive Verlängerungen ins Netz. Das größte Manko aber sind die gesetzlichen Rahmenbedingungen und datenschutzrechtlichen Hürden in Deutschland. Doch der Markt ist dynamisch in Bewegung und alle Anbieter arbeiten derzeit mit Hochdruck an wirksamen Lösungen.

Konvergente Reichweiten

Nicht zu Unrecht fordern allen voran die werbungtreibenden Unternehmen kanalübergreifende audiovisuelle Gesamtreichweiten. Sky hat darauf mit dem Reichweitenansatz „Sky360“ reagiert und sein eigenes Panel -15-K- aufgebaut, das Ende Januar 2017 in den Regelbetrieb startet. Auch die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) hat für das kommende Jahr die Ausweisung fusionierter TV- und Online-Daten angekündigt. Damit wird 2017 das Jahr der audiovisuellen Reichweiten werden.

Mediaplanung 2017

TV, Online, Mobile, DooH – die Auswahl an Werbemedien ist durch die Digitalisierung so vielfältig wie nie zuvor. Welche Gattungen 2017 das Rennen machen? Fernsehen wird auf jeden Fall ganz vorne mit dabei sein, denn Bewegtbild wird weiter an Relevanz gewinnen –auch, wenn sich das lineare Fernsehen für seinen prominenten Platz in den Mediaplänen häufig rechtfertigen muss. Tatsächlich ist der Impact des Big Screen kaum zu schlagen, weshalb auch im nächsten Jahr die Werbemarktanteile weiter steigen werden. Die große Herausforderung der Mediaexperten besteht in der Entwicklung konsistent vernetzter Kommunikationskonzepte über alle relevanten Kanäle hinweg und die schnelle Integration neuer Plattformen. Digital-Out-of-Home wird dabei weiter an Bedeutung gewinnen durch das zunehmende Angebot an qualitativ hochwertigen Werbeflächen und neuen Technologien zur dynamischen Auslieferung und Interaktion mit den Konsumenten.

Zielgruppenpotenzial in der Nische

Die Fragmentierung der Medienlandschaft, vor allem im Bereich Bewegtbild, setzt sich unvermindert fort. Das Senderangebot im TV granuliert zunehmend. Und auch wenn die kleinen digitalen Nischensender keine Massen erreichen, so sind sie in ihren spitzen Zielgruppensegmenten doch sehr erfolgreich und knappern kontinuierlich an den Reichweiten von RTL, Sat.1 & Co. Diese Entwicklung spiegelt sich aktuell noch nicht im Werbemarkt wider, der Paradigmenwechsel in der Mediaplanung steht aber bevor: Die effiziente Zusammenstellung zielgruppenaffiner Nischensender-Bouquets versus der streuverlustreichen Belegung weniger Reichweiten-Millionäre.

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