Bereits jetzt bezahlen 17 Prozent der Studienteilnehmer für Bewegtbild-Content wie Serien oder Filme und konsumieren kaum oder keine kostenlosen Formate. Dies bedeutet laut Interone, dass diese Gruppe nahezu keine Berührungspunkte mehr mit klassischer TV-Werbung haben wird. Die Studie „TV to come, TV to go“ belegt zudem, dass sich die Inhalte von den Geräten emanzipieren. Jeder vierte Befragte sei der Meinung, dass er im Jahr 2015 Apps auch auf dem Fernseher nutzen wird. 43 Prozent der Befragten glaubten, dass sie von allen Geräten bald jederzeit auf alle Inhalte zugreifen werden und immerhin 41 Prozent hätten vor, ihren Fernseher bis 2015 an das World Wide Web anzuschließen. Zukünftig würden Werbetreibende vor allem auf Strategien setzen, die auf langfristigeres Engagement zielen. Statt nur das klassische Fernsehen zu bedienen, böten durchgehende Geschichten, die über alle Geräte hinweg auf synchronisierten Bildschirmen erzählt werden, großes Potenzial. TV-Werbung könne dabei als Trailer einer screenübergreifenden Story dienen.
Die strikte Trennung von Werbung und Inhalt wird sich zukünftig immer weiter auflösen, so eine weitere Erkenntnis der Studie. Produkte würden stärker in Filmen, Serien, Shows und Sendungen platziert. Zudem würden Marken selbst Inhalte erstellen, die filmischen, redaktionellen oder unterhaltenden Formaten in nichts nachstehen. Beide Werbeformen hätten heute bereits online wie auch im Fernsehen eine hohe Akzeptanz. Anders ausgedrückt: Von 41 Prozent beziehungsweise 23 Prozent der Befragten werden diese Werbeformen am wenigsten abgelehnt. Die Kooperation zwischen Ridley Scott und der TED-Konferenz oder der Werbefilm von Nike und Kobe Bryant „Black Mamba“ zeigen laut Interone, wohin der Weg gehen könnte.
Werbung könne zunehmend inter- und transaktiv werden und die Rückkanäle mobiler Geräte nutzen. Die bisherige TV-Werbung habe sich an einen passiven Konsumenten gerichtet, die Werbung der Zukunft werde stärker auf Aktions- und Mitmachelemente setzen. Neben emotionalisierenden Branding-Spots werde es mehr Quiz-Formate oder Abstimmungen geben – Coupons und Rabatte würden verstärkt eingesetzt, da sie eine direkte Zuordnung zu Werbeaktionen erlauben. Beispielsweise wurden bei der Sendung „The Voice of Germany“ die Abverkäufe an Singles als Teil des Publikumsvotings gezählt und mit der Social TV-Applikation „The Voice of Germany Connect“ konnten Zuschauer erstmals eine Show im deutschen Fernsehen parallel auf ihrem Smartphone oder Tablet erleben, sich untereinander austauschen und Quizfragen beantworten. Nach Informationen von Interone haben knapp 270 000 Zuschauer Gebrauch von Connect gemacht. Auch General Motors habe bereits Wochen vor dem Super Bowl Sonntag in den USA eine kostenlose App angeboten, um das Interesse an den Chevrolet-Spots zu maximieren: Insgesamt 725 000 Zuschauer hätten diese während des Spiels genutzt, um an Quiz-Formaten und Gewinnspielen teilzunehmen sowie auf Twitter zu kommunizieren.