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Es gibt keine allgemeingültigen Gesetze zur Werbewirkung

TV- oder Print-Werbung können auch bei ähnlichen Produkten unterschiedlich wirken. Das zeigt eine Studie des VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) in Kooperation mit der Media-Agentur OMD Germany unter Einsatz sogenannter ökonometrischer Modelle.

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In der Studie untersucht die Absatzwirkung von TV- und Printwerbung für die Produkte „NIVEA Hair Care Haarspray“ und „NIVEA Hair Care Pflege“. Beide Fallstudien liefern hinsichtlich der Wirkungsbeiträge unterschiedliche Ergebnisse. So hängt die Frage, ob Print oder TV den größeren Zusatzabsatz je Werbe-Euro erbringt, vor allem auch vom Medieneinsatz des Wettbewerbers ab.

Das ökonometrische Modelling der OMD Metrics liefert dabei Hinweise, dass in Märkten, in denen TV wegen starker Fernsehaktivitäten der Wettbewerber für die eigene Marke nur noch geringe Share of Voice zu erzielen sind, Print wesentlich effizienter sein kann als TV. Ungeachtet aller Unterschiede erweist sich das TV-plus-Print-Konzept bei allen untersuchten Marken als erfolgreich.

Durch die Kombination von komplexen mathematischen Berechnungen und empirischen Daten ermöglichen ökonometrische Modelle eine detaillierte Analyse, wie groß Einfluss und Gewichtung einzelner Vertriebs- oder Marketingmaßnahmen auf den Absatz eines Produktes sind. Die vollständige Studie ist unter www.vdz.de im Bereich Publikationen/Anzeigen kostenlos als PDF-Download erhältlich.

www.vdz.de

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