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Erosion einer Agentur-Marke

Die Solinger Agentur für Live-Kommunikation, Kogag, meldete am 31.10.2011 Insolvenz an – nicht die erste prominente Agentur, doch hier ist der Pionier der Eventagenturen ins Straucheln geraten. Seit 1970 im Markt, davon viele Jahre (1995 bis 2000) als unumschränkter Marktführer. Die gelernten Hoteliers Peter Bremshey und Ralf Domning schufen ein Unternehmen mit starken Werten wie hohe Kundenorientierung, Liebe zum Detail, Perfektion und einer außergewöhnlichen Dienstleistungsmentalität. Das Markenzeichen war Zuverlässigkeit – Unternehmen wie Würth, BMW, Mercedes-Benz, Eon oder Deutsche Bank vertrauten ihre Veranstaltungen der Agentur fast blind an. Doch was bleibt von Kogag?

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Im Frühjahr 2000, auf dem Höhepunkt der Macht und Ausdehnung mit circa 200 festangestellten Mitarbeitern an den Standorten Solingen, Berlin und München, hielt ein Unternehmensberater vor Führungskräften der Kogag einen bemerkenswerten Vortrag mit dem Titel „Die Kogag muss ihren Erfolg überleben!“

Die Warnung fiel nicht auf fruchtbaren Boden, denn sie stand im größtmöglichen Kontrast zur damaligen Situation des Unternehmens. Es bewahrheitete sich in den nächsten elf Jahren der geflügelte Satz: Die größten Fehler macht man in Zeiten des größten Erfolgs.

Ein weit entferntes Erdbeben mit erheblichen Konsequenzen

Das „Erdbeben“ ereignete sich in New York am 11. September 2001, was in der Folge nicht nur die guten Margen der Agenturen und Dienstleister für immer zerstörte, sondern auch zum ersten großen personellen Aderlass der Kogag führte. Freiwillige und unfreiwillige Abgänge von Leistungsträgern und Führungskräften veränderten unmerklich und schleichend die einzigartige Unternehmenskultur. Im Moment der größten Umsatz- und Ertragsbelastung entstand mit dem Erweiterungsbau ein enormer Fixkostenblock, der in der Folge wie ein Mühlstein um den Hals der Kogag hing. Das Nachbeben ereignete sich mit dem Ausscheiden von Peter Bremshey als Geschäftsführer und Gesellschafter im Jahre 2003.

Die wirtschaftlichen Krisenjahre 2008/2009 hinterließen in den Bilanzen von Agenturen und Eventdienstleistern tiefe Spuren. Viele kämpften ums Überleben, einige schafften es nicht ans rettende Ufer. Reserven wurden aufgezehrt, gute Mitarbeiter entlassen und in die Freiberuflichkeit gezwungen. Kurzarbeit in Eventagenturen, das hätte sich beim besten Willen niemand vorstellen können. Der Substanzverlust der Kogag setzte sich fort, auch durch …

Foulspiel und strategische Fehler

In der Agenturwelt sind Zellteilungen üblich, das heißt, Leistungsträger machen sich mit einer eigenen Agentur selbständig und nehmen Kunden mit. Das passierte in den Jahren ab 2002 bei der Kogag allerdings recht häufig und obendrein wurden auch noch fähige Mitarbeiter abgeworben. Strategische Versäumnisse lagen ganz sicher darin, dass die großen Trends der Branche (Spezialisierung, Internationalisierung, Social Media, Green Events) verschlafen wurden. Insgesamt hatte man den Eindruck, dass die Kogag mehr verwaltet als gemanagt wurde.

Die Kogag verfügt nach 40 Jahren über wenig Profil. Die glorreichen Zeiten sind vorbei, wofür steht die Marke heute? Die Differenzierung der Agenturen ist seit einigen Jahren in vollem Gange. Ausgefeilte Portfolio-Strategien, neue Felder wie Brandlands, Sport- und Kultur-Events zeugen von einem lebendigen Markt. Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.

Was bleibt von Kogag? In jedem Fall Hunderte von exzellent ausgebildeten Eventprofis, die in ganz Deutschland verstreut arbeiten: in eigenen oder fremden Agenturen, bei Unternehmen und Eventdienstleistern, als Freelancer oder als selbständige Berater.

Über den Autor: Wolf Rübner war von 1990 bis 2000 Mitglied der Kogag-Geschäftsleitung. Mit seinem Unternehmen Event Campus e.K. arbeitet er aktuell für Agenturen, Messebau und Eventdienstleister in den Bereichen strategische Marketingberatung und Recruitment von Fach- und Führungskräften.

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