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Erfolgreiches Dialogmarketing durch die Vernetzung von Datensystemen

Moosejaw Mountaineering ist ein Retailer in den USA, der alles rund um Outdoor-Aktivitäten bietet. Zum umfangreichen Sortiment gehören Marken wie The North Face, Arc´teryx, Patagonia, Mountain Hardwear und Black Diamond sowie die eigenen Moosejaw-Produkte. Diese können Kunden im Online-Store, in Ladengeschäften, im Katalog und im Mobile-Shop einkaufen. Um eine persönlichere Kommunikation mit dem einzelnen Kunden aufzubauen, wollte Moosejaw die Daten, die es in verschiedenen Systemen angesammelt hatte, vereinheitlichen und vernetzen.

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Von Sebastian Hoelzl

Durch das bessere Verständnis für das Individuum sollte der Kundendialog eine neue Qualität bekommen, die Kundenbindung gestärkt und die Wertschöpfung gesteigert werden. Im Zuge der integrierten Implementierung einer neuen Lösung in die bestehende Infrastruktur wollte Moosejaw neue, innovative Ansätze in der dialogischen Kommunikation testen, um das Engagement der Kunden bestmöglich zu steigern.

Die Lösung: Behavioral-Marketing

Mit der Implementierung von Silverpops Behavioral-Marketing-Lösung Engage gelang es Moosejaw, die Daten von bestehen Systemen der Infrastruktur erfolgreich für sich zu nutzen. Engage begann einzelne Kundenprofile zu generieren und diese fortlaufend mit Informationen wie Surfverhalten, Einkaufsverhalten und Daten aus dem Loyalty-Programm anzureichern. „Die Integration unseres Webanalytic-Tools CoreMatrics, unseres Shop-Systems und des Moosejaw Loyalty-Programms verlief sehr unkompliziert und professionell. So waren wir in der Lage, die Qualität unserer Dialog-Kommunikation umgehend zu verbessern und auf den einzelnen Kunden zuzuschneiden“, sagte Eoin Comerford, SVP of Marketing & Technology, Moosejaw.

Das Wissen aus dem Shop-System zur Einkaufshistorie und den Warenkorbabbrüchen, vernetzt mit den Informationen aus dem Loyalty-Programm, bot das größte Potenzial für die erste Re-Engagement-Kampagne. Durch die gezielte Auswahl der Kommunikationskanäle E-Mail und Social Media wurden Nachrichten dynamisch generiert, auf den einzelnen Kunden zugeschnitten und individuell versandt. So war es möglich, Interessenten nicht nur für Online-Käufe zu mobilisieren, sondern auch für den Besuch und den Einkauf in einem Moosejaw-Ladengeschäft.

Steigerung der Öffnungsraten um 80 Prozent

Mit der tiefen Segmentierung des Datenbestandes und der Individualisierung der Nachrichten gelang es Moosejaw, in der E-Mail-Kommunikation die Öffnungsraten um 80 Prozent zu steigern. Kampagnenprogramme, die rein auf der Abbruchsrate von Einkäufen basieren, erfahren jetzt einen durchschnittlich 40-prozentigen Anstieg der Öff nungen. 35 Prozent der Kunden klicken nach dem Öff nen und fünf Prozent kaufen ein. Während der Dialog-Programme konnte Engage wichtige Treiber für eine erfolgreichen Kommunikation identifi zieren. Der gemessene Response in den verschiedenen Kanälen verdeutlichte, dass die richtige, zielgruppenadäquate Tonalität im Dialog ein 32 Prozent höheres Engagement förderte als Nachrichten mit Sonderangeboten oder Preisnachlässen. Kunden, die ein höheres Engagement zeigten, konvertierten einfacher in das Moosejaw-Loyalty-Programm, und je mehr Loyalty-Punkte ein Kunde besaß, desto größer war die Wertschöpfung. „Bei der E-Mail-Kampagne für unsere Loyalty-Kunden hatten wir eine 125 Prozent höhere Öff nungsrate, 168 Prozent mehr Klicks und eine Konversion von 461 Prozent,“ bestätigte Comerford.

Über den Autoren: Sebastian Hoelzl ist Director Marketing Strategy Europe bei der Silverpop Systems GmbH, einem der führenden Anbieter von Marketingtechnologien. Hoelzl verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der strategischen Kommunikation, Führung und Ausrichtung von Marken, im nationalen und internationalen Umfeld, darunter Microsoft, Siemens und Sony Ericsson. Als Lenker und Vordenker zum Thema „Intelligente Kommunikation – Die Wertschätzung des Individuums“ steuert er bei Silverpop die Einführung der Marke und des Leistungsportfolios für Europa mit dem Fokus auf den deutschsprachigen Raum.

(Fotos: Silverpop Systems GmbH)

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