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Einzelhandel könnte mehr Kundendaten nutzen

Bei der Auswertung kundenbezogener Daten, die am Point of Sale (POS) oder mittels Kundenkarten erhoben werden, leisten die meisten Einzelhändler eine zunehmend solide Arbeit. Umfassend werden Kunden-Insights aber nur von wenigen Händlern genutzt, weil Daten aus anderen Quellen wie Online-Vertriebskanälen und sozialen Netzwerken vernachlässigt werden. Außerdem könnten weitere Informationen aus dem direkten Kundenkontakt von Filialverkäufern oder von Call-Center-Mitarbeitern gewonnen werden.

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Mit der Filialperformance führender Einzelhändler verschiedener Segmente befasst sich die weltweite Studie „Achieving Excellence in Operations“ der Unternehmensberatung A.T. Kearney. Ein weiteres Ergebnis der Studie: Zwar ist Multi-Channel längst in der Realität des Einzelhandels angekommen, eine echte Integration der Vertriebskanäle ist bisher allerdings erst in wenigen Fällen gelungen. „Der Einzelhandel steht vor vielfältigen Herausforderungen, von denen ein immer komplexeres Umfeld nur eine ist. Führende Einzelhändler zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie bei der Erfassung von Daten, der Erfolgskontrolle von Maßnahmen, der Umsetzung von Analyseresultaten und dem Nachverfolgen von Ergebnissen wesentlich besser abschneiden als der Rest“, sagt Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney.

Auf die Auswertung von Treueaktionsdaten wird oft verzichtet

Die meisten Einzelhändler leisten zwar zunehmend solide Arbeit bei der Auswertung ihrer POS- und etwaiger Kundenkartendaten, aber nur wenige nutzen andere Datenquellen, um sich etwa über die Meinung der Kunden zu informieren. „Wir haben vor allem festgestellt, dass nur ein äußerst geringer Prozentsatz der Einzelhändler den Daten aus sozialen Netzwerken einen hohen Wert beimisst“, erläutert Warschun. Weniger als die Hälfte sammele Informationen von Fremd-Domains und nur acht Prozent glaubten, dass sie ihnen wichtige Erkenntnisse liefern.

Ebenso wenig schöpfen Einzelhändler das Potenzial der Daten aus, die beim direkten Kundenkontakt von Filialverkäufern oder Call-Center-Mitarbeitern gewonnen werden. Mehr als die Hälfte wertet Treueaktionsdaten immer noch nicht regelmäßig aus; 30 Prozent geben an, dass sie die Daten einmal im Jahr analysieren. Umfassende Anwendungsfelder der Datennutzung zur Ertragssteigerung ergeben sich beispielsweise im Category Management bei Entscheidungen zu Sortimentsaufbau und -pflege und zur standortspezifischen Sortimentierung sowie beim zielgerichteten Pricing und Promotion Management.

Das Wissen von Filialmitarbeitern bleibt ungenutzt

Die Studie geht auch auf die Rolle des Filialpersonals ein. Diese Mitarbeiter haben den ganzen Tag Kundenkontakt und sammeln dabei wertvolles Wissen über die Anforderungen der Käufer. Aber nur wenige Einzelhändler machen sich dieses Wissen auch zunutze. Warschun erklärt: „Das Problem ist, dass oftmals formale Prozesse zur Erfassung und Verwertung dieses Mitarbeiterwissens fehlen.“ Ein wichtiger Faktor sei in diesem Zusammenhang auch die Kundeninteraktionskompetenz. Die Hälfte der Einzelhändler allerdings prüfe sie im Bewerbungsprozess nicht ab. Warschun: „Dieser Qualifikation sollte bei der Einstellung neuer Mitarbeiter mehr Bedeutung beigemessen werden.“

Ferner entwickeln nur wenige Handelsunternehmen spezielle Entwicklungsprogramme, um ihre Mitarbeiter auf neue Initiativen vorzubereiten. Die große Mehrheit gibt zwar an, dass sie mit Schulungen, Kennzahlen, dedizierten Teams und Follow-up-Maßnahmen arbeitet, aber nur 19 Prozent erklärten, dass sie Pilotprojekte und die Durchführung von Initiativen mit speziellen Change-Management-Programmen begleiten.

Integration von Multi-Channel noch ausbaufähig

Bei vielen Händlern ist die Einsicht gewachsen, dass sie über den Multi-Channel-Handel hinaus die verschiedenen Vertriebskanäle integrieren müssen. Die Studie zeigt allerdings, dass echte Integration bisher erst in wenigen Fällen gelungen ist. Denn viele Serviceleistungen, die ein wirklich integrierter Multi-Channel-Retailer bereitstellen würde – beispielsweise die Möglichkeit, ein Produkt online zu kaufen und in einer Filiale beziehungsweise einer Abholstation abzuholen – werden von weniger als der Hälfte der Unternehmen angeboten. „Ein großes Problem ist, dass wir zwar in einer kanalübergreifenden Welt leben, aber nur wenige Einzelhändler Zugang zu kanalübergreifenden Kennzahlen haben“, erläutert Warschun.

Regionalleiter zu stark mit administrativen Aufgaben belastet

Die Studie kommt außerdem zu dem Ergebnis, dass Regionalleiter insgesamt für mehr Filialen zuständig sind als vor drei Jahren. Eine Ausweitung ihrer Zuständigkeiten kann der Firma Geld sparen, wenn sie dabei richtig vorgeht. Die Performance leidet aber, wenn die zusätzliche Verantwortung nicht von einer Neudefinition der Aufgabenstellung begleitet wird. Zudem müssen Regionalleiter zu viel Zeit für Verwaltungsaufgaben aufwenden. Warschun erklärt: „Einzelhändler müssen ihre Manager dringend von administrativen Tätigkeiten entlasten, damit diese ihrer originären Tätigkeit nachgehen können und so wertstiftend wie möglich arbeiten und zur Erreichung operativer Exzellenz in den Filialen beitragen können.“

Ihre betriebliche Performance verbessern führende Einzelhandelsunternehmen auch dadurch, dass es ihnen gelingt, den Prozentsatz der Artikel zu reduzieren, die nicht auf Lager sind. Die befragten Unternehmen, die Lagerbestandsziele auf Basis einzelner Artikel und nicht auf der Filial-, Kategorie- oder Unterkategorie-Ebene definieren, schneiden bei dieser wichtigen Betriebskennzahl um 47 Prozent besser ab. Der Grund: Sie wissen rechtzeitig, wann sie den Lagerbestand eines wichtigen Artikels auffüllen müssen.

Ein weiteres betriebliches Kernthema, das Management von Bestandsschwund, lässt sich ebenfalls mit Analysen in den Griff bekommen. Das Drittel der Einzelhandelsunternehmen, bei denen Schwund gar keine Schlüsselkennzahl ist, kann ihn weder bewerten noch entsprechend darauf reagieren. Besonders sinnvoll ist es, die Schwundvorgaben gezielt nach Kategorien festzulegen, da bestimmte Kategorien einem besonders großen Schwund unterliegen.

Customer-Facing-Technology nur eingeschränkt vorhanden

Viele Einzelhändler planen, in Customer-Facing-Technology zu investieren. Die hohen Summen, die dafür vorgesehen sind, zeigen zum Teil auch, dass Customer-Facing-Systeme derzeit nur eingeschränkt vorhanden sind. Dennoch sind aber immer noch wenige Einzelhandelsunternehmen von der Effektivität dieser Technologien überzeugt. So geben weniger als 20 Prozent der Einzelhändler an, dass sie beispielsweise Apps, mobile Points-of-Sale oder digitale Marketing-Displays für hoch effektiv halten.

Hierzu erläutert Warschun: „Bislang haben Technologien zur Erhöhung der betrieblichen Effizienz deutlichere Vorteile gebracht als Customer-Facing-Systeme. Tools wie Hand-Scanner für die Lagerverwaltung, Technologien zur Optimierung von Kundenverkehrsströmen, Tablets sowie Zeiterfassungslösungen sind alle weiter verbreitetet und werden hinsichtlich ihrer Effektivität höher bewertet.“ Die Befragten gaben an, vor allem Tablets in Zukunft stärker nutzen zu wollen, für Zwecke, die von POS-Lösungen bis zu Produktdisplays reichen.

„Wir können nicht voraussagen, welche Technologien in 50 oder auch nur in fünf Jahren verfügbar sein werden“, sagt Warschun abschließend. Aber beim Einzelhandel drehe sich im Kern immer noch alles um Menschen und somit darum, die Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden möglichst nutzbringend zu gestalten. Grundsätzlich sollten die Einzelhandelsunternehmen ihre Analysefähigkeiten verbessern und so ihre Performance steigern. Darüber hinaus sollten sie die Belastung der Regionalleiter durch Verwaltungsarbeiten reduzieren, den wertvollen Beitrag ihrer Filialmitarbeiter in den Vordergrund stellen und sinnvolle Zielvorgaben definieren.

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