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Ein Programmie wandert in die Agenturen

Die Luft ist dünn geworden im Programmzeitschriftenmarkt - der Kampf um Anzeigen härter denn je. Um als potentieller Werbeträger in Frage zu kommen, müssen die Anzeigenleiter vor allem eines tun: ihre Titel geschickt verkaufen. Beispielhaft dafür ist die wöchentliche Programmzeitschrift Funk Uhr aus dem Axel Springer Verlag. Werbeleiter Thorsten Lührig erläutert das Konzept.

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Mit dem Gauner-Comic „Messerkalle und Manschettenfreddy“ verfolgt Funk Uhr das Ziel, sich als Werbeträger kreativ in den Köpfen der Media-Entscheider und Mediaplaner zu verankern. 2001 fiel der Startschuss mit der ersten Mailingaktion „Das Milliardending“ an 1100 Media-Entscheider aus Agenturen und werbetreibender Wirtschaft. 2002 folgte die Tour „Hasta La Vista“ an 1000 Adressaten. Bei der ersten Mailing-Aktion haben 15 Prozent das richtige Lösungswort eingesendet. Bei der zweiten Offensive in 2002 beteiligten sich 13 Prozent. Mit dem Ergebnis waren die Hamburger durchaus zufrieden. „So haben wir 141 weitere Präsentationstermine vereinbaren können“, sagt Holger Braack, Anzeigenleiter Programmzeitschriften. Die Zentrale Anzeigenstatisik (ZAS) meldet in 2002 im Vergleich zum Vorjahr ein Anzeigenplus von 17,9 Prozent.

Anfang April gingen die Initiatoren mit „Messerkalle und Manschettenfreddy“ in die dritte Runde. Zudem startete die Marketingkooperation „Fit mit Funk Uhr“. Werbeleiter Thorsten Lührig aus dem Axel Springer Verlag erläutert das Konzept:


Herr Lührig, was steckt hinter dem Konzept von Funk Uhr?

Wir haben vor zwei Jahren unsere Comic-Helden „Messerkalle und Manschettenfreddy“ geboren, um die Repositionierung von Funk Uhr im Anzeigenmarkt zu kommunizieren. Die Kernaussage lautet: „2,46 Millionen Funk Uhr-Leser verfügen über eine Finanzkraft von 2,2 Milliarden Euro pro Monat.“ Wir entwickelten daraus eine Geschichte mit den beiden Gaunern „Kalle & Freddy“, die in ihrer Beschränktheit Finanzkraft mit Privat-Vermögen gleichsetzen und deshalb eine Funk Uhr – Leserin entführen, um Lösegeld zu erpressen.
Die Umsetzung erfolgte über ein mehrstufiges Direktmarketing-Konzept, welches Mediaplaner und -Entscheider über verschiedene Medien ansprechen und Response generieren sollte. Als Verstärker wurde ein Gewinnspiel eingesetzt, bei dem unter anderem die Rolex von Messerkalle und die Goldkette von Manschettenfreddy als Preis ausgelobt wurden.

Benchmark bei der Konzeptentwicklung war zum einen die Erwartungshaltung an eine Marke, die sich seit 50 Jahren erfolgreich im Markt behauptet. Zum anderen das Anspruchsniveau unserer Zielgruppe. Das sind Leute, die täglich einer Flut von Angeboten ausgesetzt sind. Um sie für sich zu gewinnen, muss man eine außergewöhnliche Ansprache wählen. 2002 wurde die zweite Konzept-Stufe umgesetzt: Nach der gescheiterten Entführung flüchten Kalle & Freddy quer durch Südamerika. Dabei verschicken die beiden Gauner ein siebenstufiges Mailing per Postkarte von ihren Aufenthaltsorten. Das Mailing gab der Zielgruppe detaillierte Informationen über die Leistungswerte von Funk Uhr. Dazu gab es die Teilnahme an einer Agenturparty mit Caipirinha-Cocktails und Sambatänzerinnen zu gewinnen.

Das Konzept geht dieses Jahr in die dritte Phase und gleichzeitig einen Schritt weiter:
Unsere beiden Helden werden in die Markenwelt von Funk Uhr transferiert. Nach ihrer Rückkehr aus Südamerika wollen sie sich in einem Studio der Fitness Company wieder in Form bringen und durchlaufen dabei diverse Wellness- und Fitness-Übungen. Jede Übung, die auf einer Postkarte abgebildet ist, steht für einen Funk Uhr-Leistungswert. Der Clou dabei: Der Übungsablauf wird mittels Wackelpostkarte in Dreierschritten abgebildet. Mit sieben Aussendungen wird unserer Zielgruppe dabei das komplette Leistungsportfolio von Funk Uhr dargestellt.
Eine neue Facette: Die Markenkooperation von Funk Uhr mit Fitness Company. Für Anzeigenkunden ist es eine Option für gemeinsame Cross-Promotions.

Zusätzlicher Nutzwert: Das A1-Poster aus dem Startpaket bildet Gymnastikübungen ab, die den Büroalltag entspannter gestalten. Als Gewinn haben wir ein Wellness-Wochenende für zwei Personen im Dorint-Hotel Bad Brückenau ausgelobt sowie – wegen der positiven Resonanz – eine Agenturparty. Ergänzt werden die Jahresmailings durch kleinere, traditionell durchgeführte Ansprachen zu Ostern und Weihnachten.

Was gab den Anlass, über ein neues Vermarktungskonzept nachzudenken?

Die MA-Daten haben gezeigt, dass die Zusammensetzung unserer 2,46 Millionen Leser eine Positionierung als Frauen-Programmie nicht rechtfertigt. Funk Uhr wird von Männern und Frauen gleichermaßen genutzt. Wir haben daraufhin ein neues Vermarktungsprofil erarbeitet, dessen Bestandteile unter anderem die bereits erwähnte Milliarden-Finanzkraft unserer Leser, das Kooperationskonzept sowie eine Studie zum Thema „Sonderwerbeformen“ sind.


Wie war die Resonanz bei den Media-Entscheidern?

Die Resonanz hat alle Erwartungen übertroffen – sowohl quantitativ und als auch qualitativ.
1000 Personen haben vor zwei Jahren unser erstes Mailing erhalten. Von den 250 Aktionsteilnehmern wurden 140 Präsentationswünsche geäußert. Obwohl wir in den Folgejahren die Gewinne als Responseverstärker reduziert haben, stabilisierten sich die Responsewerte auf hohem Niveau.

Hat sich die Marketing-Investition bezahlt gemacht?

Wir haben bislang mit jeder Aktion unsere Ziele erreicht. Das schließt natürlich auch die Geschäftsentwicklung mit ein. In Abhängigkeit vom zukünftigen Erfolg werden wir das Konzept „Messerkalle & Manschettenfreddy“ im Sinne einer strategischen Markenführung auch weiterhin einsetzen.


Das Interview führte Sandra Fösken
eingestellt am 8. Mai 2003.

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