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Ein Modell für effektiveres Marketing

In fast allen Branchen nehmen die Marketingbudgets der Unternehmen einen bedeutenden Teil der Gesamtkosten in Anspruch. Doch wenn die Konjunktur lahmt und die Kosten runter müssen, setzt das Management hier oft zuerst den Rotstift an, und dann rigoros.

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Wird ein Marketingbudget pauschal um einen bestimmten Prozentsatz
gekürzt, riskiert das Unternehmen, dass seine gesamten
Marketingaktivitäten zumindest teilweise wirkungslos bleiben. Jedes
Marketinginstrument wirkt anders und muss deshalb einzeln bewertet
werden.

Die einzelnen Instrumente, so erläutert BBDO Consulting in ihrer
jüngsten Broschüre „Effektives Marketing mit Brand Investment Controlling“, wiesen deutlich von einander abweichende
Schwellenwerte auf, das heißt Unter- und Obergrenzen der Wirksamkeit
von Werbeausgaben. So belegen empirische Untersuchungen, dass etwa im
Fernsehen die Wirkung der Werbung überproportional zurückgeht, wenn
der untere Schwellenwert unterschritten wird. Dieser Wert liegt bei
bundesweiten Kampagnen mit einer breiten Zielgruppe bei 7,5 Millionen
Euro. Rutschen die Ausgaben unter diesen Wert, gehe die Kampagne im
„Grundrauschen des Werbemarktes“ unter.

Auf der anderen Seite bringen auch zu üppig bemessene
Werbeausgaben keineswegs den erhofften Gewinn. Wird der obere
Grenzwert überschritten (er liegt in vielen Branchen bei 15 Millionen
Euro), lässt die Wirkung der Werbung spürbar nach.

BBDO Consulting hat ein Modell entwickelt, das es jedem
Unternehmen ermöglicht, mit Hilfe von Daten aus der Marktforschung
den Status seiner Marke zu bestimmen, so dass das Management erkennen kann, an
welchen Stellen die Werbeaktivitäten am wirkungsvollsten sind.


www.bbdo.de

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