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„Ein Beispiel für die widersprüchliche Haltung des Konsumenten“

Bei der Auswahl der Einkaufsstätte für die Dinge des täglichen Bedarfs entscheidet das Preis-Leistungs-Verhältnis. Eine Mehrheit von 85 Prozent aller Verbraucher weltweit kauft vorzugsweise dort ein, wo sich Preis und Produktnutzen die Waage halten.

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Wie eine neue Analyse der Nielsen Company jetzt deutlich macht, sind Kriterien wie Angebotsspektrum, Standort, Komfort und Umweltfreundlichkeit bei der Supermarktwahl für fünf von sechs Verbrauchern nur zweitrangig. Das Interesse der Deutschen an einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis liegt dabei noch über dem globalen Durchschnitt. Schwerpunkt der zweimal pro Jahr durchgeführten Nielsen-Studie zum Thema Verbrauchervertrauen war diesmal die Frage nach den Einflussfaktoren auf die Auswahl der Einkaufsstätte für die Dinge des täglichen Bedarfs.

„Die Ergebnisse unserer Umfrage liefern eine einzigartige Nahaufnahme der Gewohnheiten und Beweggründe, die das Einkaufsverhalten prägen”, erklärt Risto Maila, Group Managing Director ACNielsen D-A-CH. „Interessant ist die Erkenntnis, dass sich die Bedürfnisse und Forderungen der Verbraucher in Bezug auf ihre Supermärkte von Region zu Region und nochmals von Land zu Land signifikant unterscheiden. Angesichts der zunehmenden Konsolidierung und Globalisierung im Einzelhandel ist es also unerlässlich, dass die Branchenakteure über die Präferenzen in ihren jeweiligen Ländermärkten Bescheid wissen.“

So erhielt das Preis-Leistungs-Verhältnis als Entscheidungskriterium zwar international mit Abstand die meisten Stimmen. In Malaysia hingegen spielt bequemes Parken die Hauptrolle, in Südkorea kauft man am liebsten im nächstgelegenen Geschäft ein und in Russland und Indien wählt man seinen Supermarkt vor allem danach aus, wie gut die Auswahl an qualitativ hochwertigen Marken und Produkten ist.

Ein „breites Spektrum an Qualitätsprodukten“ ist das Kriterium mit den zweitmeisten Nennungen weltweit. „Dieses Resultat ist ein perfektes Beispiel für die widersprüchliche Haltung des modernen Konsumenten: Einerseits steckt wohl in jedem von uns ein Schnäppchenjäger auf der Suche nach Gutem für wenig Geld, andererseits erwarten wir eine große Palette an hochwertigen Artikeln, aus der wir unsere Lieblings-Luxusprodukte auswählen können“, kommentiert Maila. „So sind es dieselben Verbraucher, die in manchen Kategorien auf das Billigste vom Billigsten aus sind, in anderen jedoch auf das Beste vom Besten.“

Am Wichtigsten ist die „bessere Auswahl an qualitativ hochwertigen Marken und Produkten” in Russland, Indien und China sowie in Lettland und Litauen. „In schnell wachsenden Schwellenmärkten gibt es eine hohe Anzahl an Verbrauchern mit steigendem Einkommen und neuen, klaren Präferenzen im Konsumbereich. Die Nachfrage nach internationalen Premium-Produkten wird ständig größer, und folglich fällt die Wahl häufig auf den Supermarkt, der ein breites Spektrum an solchen Artikeln bietet“, resümiert Maila. Der ACNielsen-Experte sieht einen engen Zusammenhang zwischen Bruttosozialprodukt pro Einwohner und Zunahme des Marktanteils von Retailern, die auf dem Prinzip des modernen Handels beruhen.

Eine möglichst kurze Distanz zum Geschäft und bequeme Parkmöglichkeiten landeten in der Umfrage auf Rang 3 und 4 der international wichtigsten Entscheidungskriterien. Am schwersten wiegt die Nähe des Marktes zum Verbraucher in den Regionen EEMEA (Osteuropa; Naher Osten, Afrika) und Asien-Pazifik, die geringste Bedeutung hat sie in Westeuropa. Hier wiederum sind es die Deutschen und die Österreicher, die gerne das nächstgelegene Geschäft aufsuchen.

Die Researcher forschten weiter und berfragten die Verbraucher, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis als Hauptkriterium für die Wahl des Geschäftes nannten, nach ihrem Verständnis dieses Begriffs. „Hier zeigten sich Preis, Sonderangebote und Verbraucherwahrnehmung als einflussreichste Faktoren bei der Meinungsbildung“, berichtet Maila. In der Studie gaben 75 Prozent der Konsumenten weltweit an, für sie sei wichtig, dass ein Supermarkt viele Sonderangebote und reguläre Dauerniedrigpreise offeriere, und 70 Prozent, „der Ruf billiger als die Konkurrenz zu sein“ sei ein bedeutendes Argument – selbst wenn dieser Ruf vielleicht nicht der Realität entspreche.

Als weitere Faktoren, die den Eindruck eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses wecken, nannten die Befragten „Preise in geschäftseigenen Handzetteln, Werbeflyern etc.“, gefolgt von „Preisreduktion für Bonuskarten-Inhaber“ und dem „Versprechen, jeden Tag die niedrigsten Preise zu haben“. Während weltweit nur 54 Prozent der Befragten das Preis-Leistungs-Verhältnis daran messen, ob ein breites Sortiment an vergleichsweise günstigeren Handelsmarken vorhanden ist, liegt Europa hier deutlich über dem Durchschnitt – Tendenz steigend. So nannten Griechen (82 Prozent), Portugiesen (78 Prozent), Deutsche (78 Prozent), Österreicher (71 Prozent) und Niederländer (70 Prozent) dieses Kriterium als wichtige Entscheidungshilfe.

Insgesamt rekrutieren sich in dieser Kategorie neun der zehn Top-Ten-Länder aus Westeuropa, wo der gut etablierte Handelsmarken-Sektor über 20 Prozent des Umsatzes mit so genannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG) stellt. Dieser Prozentsatz könnte jedoch vor allem in denjenigen Ländern noch wachsen, in denen einige wenige Anbieter einen hohen Marktanteil auf sich vereinen und somit über die die kritische Masse zum Ausbau der Handelsmarken verfügen, berichten die Forscher.

Für die Erhebung bewerteten 26 486 regelmäßige Internetnutzer aus 47 Ländern der Regionen Europa, Asien-Pazifik, Nord- und Südamerika, Naher Osten und Afrika unterschiedliche Kriterien nach ihrer Relevanz bei der Entscheidung für die Einkaufsstätte. Alternativ zum „guten Preis-Leistungs-Verhältnis“ stellte die Umfrage die Faktoren „bessere Auswahl an qualitativ hochwertigen Produkten“, „nächstgelegenes Geschäft“, „einfachste/bequemste Parkmöglichkeit“ und „wieder verwertbare Taschen und Verpackungen“ zur Wahl.

www.acnielsen.de

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