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Dynamic Pricing: Verspielt Amazon das Vertrauen seiner Kunden?

Dynamische Preisanpassung ist im Netz gang und gäbe. Amazon gilt hier als Vorreiter, der Versandriese ändert seine Preise am Tag unzählige Male. Die Nutzer akzeptieren das, solange Angebot und Service stimmen. Doch ihre Toleranz hat Grenzen

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Von Regine Kalka und Andreas Krämer

Die Ankündigung von NRW-Umweltminister Remmel, personalisierte Preise im Online-Handel bekämpfen zu wollen, führt zu einer neuen Diskussion über das Thema dynamische Preissetzung im Handel. Hier steht unmittelbar auch der Branchenriese Amazon im Fokus. Firmenchef Jeff Bezos hatte schon im Jahr 2000 verkündet, Amazon würde niemals zulassen, die Preise auf Basis von Kundeneigenschaften differenziert anzubieten. Dem Unternehmen war zuvor nachgewiesen worden, seinen Kunden ein und dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen zu verkaufen.

Mit einem Marktanteil am gesamten Online-Handelsumsatz von 25,5 Prozent im Jahre 2015 genießt der E-Commerce Gigant Amazon einen großen Vertrauens- und Leistungsbonus bei den deutschen Online-Kunden. Aber worauf basiert dieser Bonus aus Sicht der Kunden? Im Rahmen einer empirischen Studie der Exeo Strategic Consulting AG in Zusammenarbeit mit der Hochschule Düsseldorf,   Fachbereich Wirtschaftswissenschaften (basierend auf einer Verbraucherbefragung durchgeführt vom Marktforschungsinstitut Rogator und einer Preisbeobachtung) wurde zunächst überprüft, bei welchen Amazon-Leistungsbestandteilen deren Kunden eine vorteilhafte Leistung im Vergleich zur Konkurrenz sehen. Interviewt wurden 500 Personen ab 18 Jahren in Deutschland (Onlinestudie, September 2015).

Auswahl und Service sind wichtiger als der Preis

Als wichtigste Vorteile wurden das breite Sortiment (85 Prozent) und die schnelle Lieferung (80 Prozent) genannt, gefolgt von einem übersichtlichen Kundenkonto (55 Prozent). Erst an vierter Stelle im Ranking der Top-Leistungen erscheint der Faktor „günstiger Preis“ mit 53 Prozent. Den deutschen Verbrauchern scheint es primär nicht darum zu gehen, bei Amazon den günstigsten Preis zu erhalten. Vielmehr wird von den Amazon-Kunden den Serviceelementen ein hoher Stellenwert eingeräumt. Insbesondere das übersichtliche Kundenkonto, welches dem Nutzer eine hohe Transparenz bezüglich seiner getätigten Bestellungen gibt, erreicht eine hohe Wertschätzung bei den Amazon Kunden.

Pricing-Amazon

2015 hatte Amazon für Schlagzeilen gesorgt, weil allein am Valentinstag mehr als eine Million Preisänderungen vorgenommen wurden. Bei einzelnen Produkten schwankten die Preise innerhalb weniger Stunden um bis zu 240 Prozent. Der Grund für diese breite Variation der Preise ist der Algorithmus des „Dynamic Pricing“, der von Amazon entwickelt wurde. Mit diesem Werkzeug wird versucht, Gewinne je nach Marktpreis und wirtschaftlicher Rentabilität zu maximieren.

Über das Smartphone ist die Kaffeemaschine günstiger

Ob und wie stark Amazon seine Preise variiert beziehungsweise welche Formen der Preisdifferenzierung angewendet werden, wurde im Rahmen einer experimentellen Studie überprüft. Dazu wurden für ausgewählte Produkte Preisrecherchen bei Amazon und Wettbewerbern durchgeführt, und zwar zeitgleich über unterschiedliche Gerätetypen. Auf diese Weise sollte untersucht werden, ob beispielsweise Kunden mit iOS-Geräten höhere Preise angeboten werden als Verbrauchern mit anderen Gerätetypen. Für die untersuchten Produkte wurde auch eine Analyse der langfristigen Preisentwicklung von Amazon durchgeführt und dazu die Website www.mein-wunschpreis.com genutzt. Im Ergebnis zeigt sich in der Langfristanalyse eine erhebliche Fluktuation der Preise, etwa um bis zum 300 Euro bei der Kamera Nikon D610 oder auch bei der Kaffeemaschine Krups 3006X Nespresso.

Im Vergleich dazu waren auf Ebene einzelner Verbraucher weniger häufig Preisvariationen erkennbar. So wurde die untersuchte Kaffeemaschine teilweise bei Anfrage über Smartphone mit Betriebssystem iOS günstiger angeboten als bei anderen Gerätetypen (auch Laptop mit iOS). Nachdem der WDR 2015 in einem Test feststellte, dass je nach Anfrage über das Smartphone (App) oder Laptop bei Amazon teilweise unterschiedliche Preise angezeigt wurden, wies das Unternehmen darauf hin, dass der Typ des Endgeräts keinerlei Einfluss auf den bei Amazon ausgewiesenen Preis habe. Ob allerdings das Kundenprofil einen Einfluss hat, bleibt offen.

Im Rahmen der Verbraucherbefragung (Pricing Lab) wurde zusätzlich untersucht, wie die Kunden von Amazon unterschiedliche Formen der Preisdifferenzierung bewerten. Dies bezog sich erstens auf eine Form der dynamischen Preisfestsetzung, bei der der Preis für ein Produkt je nach Nachfrage festgelegt wird, das bedeutet, die Preise für ein und das selbe Produkt variieren und fallen mal höher, mal niedriger aus. Das Urteil der Verbraucher hierzu ist eher indifferent, wobei der Anteil an Zustimmung (25 Prozent top-2 Bewertung auf einer 6er-Skala) geringer ist als der ablehnende Teil der Kunden (34 Prozent). Dies berücksichtigt aber nicht, dass einem Teil der Verbraucher etwaige Preisdifferenzen in der Praxis gar nicht auffallen.

Kundenindividuelle Preise schaden dem Kundenvertrauen

Zweitens wurde eine weitere Form der dynamischen Preisfestsetzung präsentiert, bei der Kunden von Amazon unterschiedliche Preise angezeigt wurden, je nachdem, wie sie suchen und von welchem Gerät aus. Dies trifft bei den Befragten auf eine sehr starke Ablehnung. Nur jeder zehnte Befragte sieht das Thema eher unkritisch. 44 Prozent der Amazon-Kunden sind der Meinung, Amazon könne es sich nicht leisten, seinen Kunden entsprechend ihres Profils unterschiedliche Preise anzubieten. Mehr als 50 Prozent der Amazon-Kunden sind sogar der Meinung, dann nicht mehr beim Online-Händler einzukaufen. Sicherlich können diese Bewertungen nicht unbedingt als Risiko im Sinne einer Nachfragereduktion gesehen werden. Aber es wird deutlich, dass ein dynamisches Pricing mit individuell unterschiedlichen Preisen ein Image-Risiko beinhaltet.

Die Akzeptanz der Preisgestaltung durch die Verbraucher sollte insbesondere für Amazon, dessen Geschäftsmodell auf Wachstum (bei geringer Umsatzrentabilität von < 1 Prozent) sowie Kundenbindung und –vertrauen aufbaut, von elementarer Bedeutung sein. Wie die Analyse zeigt, ist eine dynamische Preisgestaltung basierend auf schnellen Preisanpassungen im Zeitverlauf je nach Nachfrage weniger ein Problem für die Kunden. Eine große Mehrheit der Amazon-Kunden sieht aber mehr Probleme in der dynamischen Preisbildung auf Basis des Kundenprofils. Wenn die Kunden das Gefühl haben, dass ihre persönlichen Daten für die Preisbildung „missbraucht“ werden, kann das Kundenvertrauen als größtes Firmenasset verloren gehen. Der Schaden ist dann weit aus größer als der Nutzen durch ein One-to-One-Pricing.

Regine Kalka ist Professorin für Marketing und Kommunikation an der Hochschule Düsseldorf im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften. Andreas Krämer ist Fachdozent für Pricing und Kundenwertmanagement an der Business and Information Technology School (BiTS), Iserlohn, und CEO der Beratungsgesellschaft Exeo Strategic Consulting AG, Bonn. 

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Kommentare

  1. Ein spannender Beitrag mit hohem Weiterbildungsnutzen. Eine „Dynamic-Pricing“-Strategie ist auch für stationäre Handelsgeschäfte eine Anregung für eigene Überlegungen. Preise nach Kundenprofil oder Tageszeit (sofern die Preise elektronisch ausgezeichnet werden) zu differenzieren, kann die Rendite erheblich verbessern. Schwer vergleichbare Produkte (die mit geringer Preiskenntnis der Kunden einhergehen), bieten sich hierfür an. Das Vertrauen der Kunden sollte aber im Blick behalten und nicht verspielt werden.

    Freue mich auf Ihre Meinung.

    Mit freundlichem Gruß
    Frank Ternow
    http://www.ternowmarketing.de

  2. ‚Dynamic Pricing‘ ist nichts neues und wurde auch nicht von Amazon erfunden. Seit jeher gab – und gibt! – es Reaktionen im Handel auf verändertes Kundeninteresse und die Ansprache spezieller Kundengruppen durch Preisaktionen. Genau so, wie es Absatzförderung schon vor dem Marketing gab… 😉

    Man denke nur an die ‚Happy Hour‘ in der Kneipe um die Ecke, oder das ‚Feierabendbrot‘ beim Bäcker: der eine will sein Lokal auch außerhalb der hochfrequenten Zeiten füllen, der andere zum Ladenschluss nichts übrig behalten. Andere Beispiele begegnen uns ebenfalls fast täglich, sei es die Rabatt- oder Zugabeaktion beim Kauf von Wintersportartikeln bei Plusgraden in der kalten Jahreszeit, oder wenn der Büromarkt Vereinen bessere Konditionen einräumt.

    Auch haben Händler aller Art von je her den Markt beobachtet, Angebot und Preise verglichen und auf Veränderungen reagiert – siehe Einleitung.

    Der einzige Unterschied zu den traditionellen Methoden des Handels sind die heute vielfältigeren Möglichkeiten beopbachten, analysieren und handeln, je nach Vertriebskanal.

    Also bitte nicht immer so tun, als sei seit Einführung des Online-Handels das (Handels-) Rad neu erfunden worden!

  3. Kleiner Nachtrag, hatte ich glatt vergessen zu erwähnen: Ich bin allerdings grundsätzlich gegen eine inflationäre Preisänderungswelle innerhalb kürzester Zeitabstände, etwas, das mir z.B. bei den Benzinpreisen gehörig auf die Nerven geht!

    Von daher ist eine Entwicklung mit täglich, stündlich, oder sogar minütlich wechselnden Preisen für den jeweiligen Gewerbetreibenden eher kontraproduktiv – und sollte meiner Meinung nach untersagt werden. Wenn es der Markt (der Kunde) durch sein Kaufverhalten nicht selber regelt…

  4. Ist es bedenklich, wenn mit dynamischer Preisgestaltung Kunden unterschiedlich behandelt werden, wenn also Kunde A einen anderen Preis bekommt als Kunde B. Wird dabei nicht ein Kunde diskriminiert und der andere übervorteilt?

    Hierzu ein paar Gegenfragen: Ist es eine Diskriminierung wenn ein Kunde einen Rabatt-Coupon erhält und ein anderer Kunde dagegen nicht? Oder ist es Diskriminierung wenn ein Kunde, der auf dem Wochenmarkt über den Preis verhandelt, einen günstigeren Preis bekommt, als ein Kunde der nicht verhandelt? Oder ist es Diskriminierung wenn Tante Emma einem besonders guten Kunden einen speziellen Preis macht und einem anderen Kunden nicht?

    Sind nicht kundenindividuelle Preise schon immer existent gewesen?

  5. Amazon kann das Vertrauen seiner Kunden gar nicht verspielen. In Kürze wird es, global betrachtet, nur noch Amazon geben. Ob wir das wollen oder nicht.

  6. Amazon hat bei mir längst vespielt. Wer kennt ihn noch, den Ärger den man hat weil Amazon keine Rechnungen mehr mitschickt ? Jede einzelne darf man sich von der Homepage herunterladen, von externen Anbietern erhält man in 75% der Fälle gar keine mehr. Eine riesige Frechheit, ein Feigenblatt in Namen des „Umweltschutzes“. Ich würde sagen, Amazon hat den Schuß noch nicht gehört.

  7. Dynamic Pricing in der hier behandelten Form wird für die Händler nach hinten los gehen u. Kunden werden in Scharen abwandern. Der Großteil der Kunden wird meiner Auffassung nach langfristig auf Zuverlässigkeit u. Stetigkeit setzen.

    Wer will schon gerne geneppt bzw. über den Tisch gezogen werden – ich glaube die Wenigsten !?

    Der negative Effekt etwas überteuert gekauft zu haben, wird immer den positiven Effekt evtl mal etwas günstig bekommen zu haben übertreffen. Das liegt in der Psychologie des Menschen u. wird sich wohl kaum ändern.

    Sonderangebote o. ä. sind damit nicht zu vergleichen, da diese auch für einen gewissen längeren Zeitpunkt gelten u. vor allem für „jeden“ Kunden gleich sind in diesem Zeitraum (Ausnahme interne Preisverhandlung – Basar !).
    Höre mir aber gerne Gegenargumente an.

  8. Ich weiß nicht was daran kundenfeindlich sein soll. An der Tankstelle oder beim Ölpreis schaut man doch auch nach tagesaktuellen Preisen.
    Ich habe doch als Kunde die Wahl. Wenn ich den Preis okay finde schlag ich zu und wenn nicht lass ich es sein und schau woanders nach.
    Und wenn ich den Zeitpunkt einer günstigen Preislage verpasse, dann ist das Pech oder ich habe mich verpokert.
    Ich finde daran seitens des Unternehmens nichts verwerfliches.

    Gruß
    Holger Jungknecht

    1. Natürlich ist das kundenfeindlich. Das ganze wird zum Glückspiel (!) Wenn dadurch,dass man die Seite mit dem Angebot aufrufe, bereits einen „Klick“ auslöst und sich nicht sofort für den Kauf entscheidet, dann führt dies – ggf. zusammen mit den „Klicks“ anderer Interessenten im gleichen Zeitraum – zu einem Ansteigen des Preises, da Amazon wohl aufgrund des Anschauen des Produkts bereits der Meinung ist, das Anschauen des Produkts bedeutet ein Interesse zum Kaufen und damit implizit ein Grund den Preis anzuheben. Dann führt umgekehrt das Phänomen, dass lange Zeit kein „Klicks“ mehr erfolgen, dazu dass der Preis wieder sinkt. Dass ist für den Kunden nicht voraussehbar.

      1. Ja, und? Wie einige Kommentare oben schon bemerkt haben, es ist nur eine dynamischere, d.h. schnellere bzw. häufigere Art und Weise, den Angebotspreis auf die Nachfrage anzupassen. Übrigens: Je effizienter dies praktiziert wird, also je genauer deine Zahlungsbereitschaft abgeschöpft wird, desto höher ist nicht zwingend deine, sondern die gesamte Wohlfahrt der Konsumenten. Die gesamte Wohlfahrt ist auch die, die zählt, nicht etwa die eines einzelnen. Basic supply and demand.

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