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Digitale Markenführung bestimmt Image

E-Mails, Internet-Seiten und soziale Netzwerke sind heute die wichtigsten Kommunikationskanäle zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Das Internet bestimmt nicht nur die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden, sondern auch Markenimage und die Aufteilung der Werbeetats. Markenkommunikation übers Internet sollte allerdings akribisch geplant sein.

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Es ist eine Entwicklung, die nicht aufzuhalten ist: Laut IT-Branchenverband Bitkom nutzen inzwischen mehr als 75 Prozent aller Deutschen das Internet. Sie verbringen durchschnittlich 83 Minuten pro Tag vor dem Rechner – Tendenz steigend, so Marktforscher von GfK. Und auch mobile Endgeräte zählen mittlerweile in vielen deutschen Haushalten zum festen Bestandteil des alltäglichen Lebens: 60 Prozent aller Bundesbürger besitzen laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) internetfähige Mobiltelefone, 44 Prozent geben an, im Besitz eines Smartphones zu sein, um sich über soziale Netzwerke wie Twitter, YouTube oder Facebook auszutauschen.

Knapp 14 Millionen Deutsche gehen jede Woche über ihr internetfähiges Mobiltelefon online, 8,2 Millionen Deutsche greifen über Tablets auf Online-Inhalte zu. Und laut einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Nielsen lassen in den USA schon 40 Prozent der TV-Gucker ihre Tablets oder Smartphones selbst beim Fernsehen nicht aus dem Blick.

Internet bestimmt Werbebudgets

Die veränderte Mediennutzung hat auch Einfluss auf die Verteilung der Werbebudgets: Der Online-Anteil am Werbekuchen hat sich laut BVWD seit 2005 verfünffacht und wird nach Schätzungen des Verbands im Jahr 2012 mehr als ein Fünftel der Werbeausgaben ausmachen. Nur für Fernsehspots fließt noch mehr Geld.

Hinzu kommt: Die Investitionen in mobile Displaywerbung schossen zwischen April und Juni 2012 in die Höhe. Die Ausgaben stiegen um 80 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Laut einer Studie der Deutschen Post haben etwa drei Viertel aller deutschen Unternehmen eine Homepage, 27 Prozent nutzten soziale Netzwerke 2011 als Marketinginstrument.

Doch das Verschieben von Marketingetats von einem Medium zum anderen ist nur Symptom und Folge eines Paradigmenwechsels im Kommunikationsverhalten zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Ob vom Rechner im Büro oder unterwegs vom Smartphone: E-Mails, Internet-Seiten und soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder YouTube sind heute die wichtigsten Kommunikationskanäle zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Kommunikation mit dem Kunden ist keine Einbahnstraße mehr, sondern ständige Interaktion auf allen Kanälen.

Kunden bestimmen Markenwert

Die Rollen von Sender und Empfänger sind nicht mehr zu trennen, beide Seiten sind gewissermaßen ständig auf Sendung. Das heißt: Statt den Verbrauchern zu diktieren, was eine Marke ausmacht, müssen Unternehmen diese Werte zusammen mit den Usern definieren und entwickeln.

„Wenn ein Unternehmen heute keinen Facebook-Account hat, ist das so, als hätte es kein Telefon“, sagt Klemens Skibicki, Marketingprofessor an der Cologne Business School. „Eine Marke ist das, was die Menschen darüber sagen. Zeichnen die Unternehmen ein Bild von ihrer Marke, das der Wahrnehmung der Kunden zuwiderläuft, können die Verbraucher das sofort via Internet aufdecken und miteinander darüber diskutieren.“ Diskussionen, die Unternehmen nicht auf die leichte Schulter nehmen sollten.

Denn digitale Markenführung muss genauso schlüssig angelegt sein wie der Umgang mit Marken auf analogen Kanälen. „Blogs, Web-Seiten und Social-Media-Auftritte sind keine Experimentierfelder mehr“, sagt Thomas Koch, Marketingexperte aus Düsseldorf. „Sie sind zentraler Bestandteil des Markenauftritts.“ Vorbei die Zeiten, in denen Homepages zum Herausposaunen platter Werbebotschaften missbraucht wurden, Handys nur zum Telefonieren da waren und Beschwerden seitens der Kunden im stillen Kämmerlein besprochen wurden.

Jede Aktion genau planen

Dass selbst scheinbar einfache Werbeaktionen auf Facebook akribisch vorbereitet sein wollen, musste gerade Alitalia feststellen: Die italienische Fluglinie hatte mit großem Tamtam eine Rabattaktion angekündigt.

Wegen eines Softwarefehlers gab es plötzlich nicht nur günstigere Tickets, sondern auch Gratis-Flugscheine. Alitalia annullierte die Gratis-Tickets und handelte sich im Handumdrehen einen Proteststurm der Netzgemeinde ein.

Dabei sind gerade Dialog und Interaktion mit den Kunden die Stärken des Internets und auch das, was der Nutzer vom Online-Auftritt seiner Lieblingsmarke erwartet. Unternehmen können direkter denn je mit ihren Kunden kommunizieren, sie in die Produktentwicklung einbeziehen oder ihre Fragen beantworten.

Welche Marken besonders erfolgreich im Netz sind: Klicken Sie hier

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