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Die Zukunft des interaktiven Fernsehens hat (endlich) begonnen.

Meine Fernbedienung schaut nun wirklich nicht gerade aus, als wäre sie die technologische Speerspitze. Noch weniger wirkt sie, so als ob mit ihr ein neues Werbezeitalter beschritten werden könnte. Und ich bin sicher: Ihre sieht auch nicht futuristischer aus. Dennoch, ausgerechnet die gute, alte Fernbedienung wird nun zum Türöffner in eine neue interaktive Medienwelt. Wir von der Agenturgruppe Serviceplan haben gemeinsam mit der Pro Sieben Sat.1 Media AG und der Betty Mitmach TV GmbH Mitte September eine Fernbedienung als zentrales Element für interaktives Fernsehen in Deutschland vorgestellt und das Projekt unter dem Namen Betty gestartet.

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Was sich durch Betty verändert? Unglaublich viel für uns Werber bedeutet Betty gar einen Quantensprung. Der klassische TV Spot kann nun durch interaktive Elemente angereichert werden und gewinnt völlig neue Qualitäten. Wir können kleinste Zielgruppen direkt ansprechen, die wiederum mit ihrer Fernbedienung mit uns kommunizieren. Wir können den Lerneffekt eines klassischen TV-Spots mit einem interaktiven Gewinnspiel erhöhen. Wir können aus dem Massenmedium TV mit Erlaubnis des Zuschauers Adressen generieren und direkt nachbearbeiten. Und wir können direkt aus dem TV-Spot Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Das sind keine futuristischen Gedanken. Das ist ab sofort Realität und wurde in den letzten Wochen in einem bundesweiten Feldtest erfolgreich angewandt.

Zugleich löst Betty aktuelle, gravierende Probleme des Mediums Fernsehen. Derzeit wird es von Werbungtreibenden und Agenturen gleichermaßen zunehmend in Frage gestellt. Da ist zum einen die Inflation der Programme – von drei auf 25 in den letzten 20 Jahren. Zum anderen kommt die Inflation beworbener Marken hinzu – von 33 000 auf heute über 50 000, von denen sich Herr Mustermann im Übrigen nur eine Hundertschaft merken kann. Das bedeutet in der Konsequenz Werbespendings, die in den letzten Jahren über den stagnierenden Ausgaben des Verbrauchers liegen. Fazit: Das klassische Werbemedium Fernsehen wird zunehmend weniger klassisch eingesetzt.

Nicht, dass ich falsch verstanden werde: Das Medium TV ist immer noch das stärkste Massenmedium, das uns Werbern zur Verfügung steht. Es verbindet eine unerreichte Darstellungsqualität mit schnellen Reichweitenaufbau und hoher Emotionalität des Zuschauers. Aber, es sind innovative Rezepte zur Effizienzsteigerung gefragt. Neue Mischformen zwischen Content und Werbung, Sonderwerbeformen außerhalb des klassischen Blocks und interaktive Angebote, die das Einbahnstraßenmedium Fernsehen zu einem zweikanaligen Dialogmedium machen.

Hier bietet Betty einen innovativen und gleichzeitig sehr pragmatischen Ansatz. Zentrales Element der Betty-Technologie ist eine neue Generation von Fernbedienungen. Das heißt, auf der Basis bestehender Technologie-Plattformen ohne teure Settop-Boxen, wird das Fernsehgerät zur interaktiven Plattform. Auf Knopfdruck kann der Zuschauer bei einer Quizsendung mitmachen, seinen Lieblingsstar wählen oder einen Einkaufgutschein bestellen. Er kann Homeshopping betreiben und sich weiterführende Informationen zur Fernsehsendung bestellen. Die Zukunft des interaktiven Fernsehens hat endlich begonnen – dank der guten, alten Fernbedienung.

Über den Autor: Florian Haller ist Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation in München.

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