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Die Studien der Woche: Werbewirkung, Budgeterhöhung und Internetnutzung

Welche Motive haben Konsumenten? Warum träumen CMOs von höheren Budgets? Und wieso ist "dieser Internet" so beliebt?

Jede Woche werden neue Studien veröffentlicht, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Forschungsergebnisse der vergangenen Woche

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Top 1: Wer Vertrauen sucht, bekommt oft aggressive Preisangebote

Durchschnittlich 10.000 unterschiedliche Werbebotschaften erreichen den Verbraucher heute pro Tag. Hohe Streuverluste über alle Medienkanäle und wirkungslos verpuffte Kontakte sind für die Mediaplanung die Folge – die Strategie verschiebt sich. Der Return-on-Investment (ROI) nimmt stetig ab, Kunden wie Agenturen beklagen mangelnde Wirkungsnachweise. Aus diesem Grund hat das Medienhaus Deutschland bereits vor zwei Jahren die erste umfangreiche Werbewirkungsstudie ins Feld geschickt: Die „Konsumenten-Relevanz-Studie“ – sie analysierte repräsentativ und medienübergreifend anhand von 3.200 Fällen die „Motive der Konsumenten“ und die Mediennutzung nach situativer Relevanz. Untersucht wurden bisher die Automobilbranche sowie der Finanzsektor. Jetzt liegen aktuell die Studien-Ergebnisse zur Telekommunikationsbranche vor.

Die Ergebnisse für mehr als 50 Marken und alle Mediengattungen zeigen, dass Markenkommunikation immer dann besonders wirksam wird, wenn sie punktgenau auf Motive des Konsumenten trifft und damit für ihn im Moment des Kontakts wichtig ist. Wer beispielsweise als Konsument Vertrauen zu einer Marke sucht und stattdessen mit preisaggressiven Angeboten konfrontiert wird, hat die falsche Werbebotschaft erhalten. Diese persönliche Relevanz erweist sich als Schlüssel zur Wahrnehmung der Werbung. Es gilt also, den Zeitpunkt des Kontakts des Medieneinsatzes hinsichtlich der Motivlage des Konsumenten genau zu analysieren und zu steuern. Hierzu liefert die Studie wichtige Erkenntnisse.

Die erste Stufe der Studie ermittelt die Motive der Konsumenten im Telekommunikationsmarkt: Hier ergeben sich Prestige, Vertrauen, Unabhängigkeit, Unkompliziertheit, Familie und Sparen. Für die erhobenen Marken werden die individuellen Motiv-Ausprägungen dargestellt. Die zweite Stufe der Studie untersucht, wann und wo der wirksamste Kontakt zu der Zielgruppe stattfindet.

Top 2: Top-CMOs erwarten deutlich mehr Budget

Die meisten Chief Marketing Officers (CMOs) gehen davon aus, dass ihre Budgets in den nächsten zwei bis drei Jahren steigen werden. Das geht aus einer Umfrage hervor, die IBM mit dem renommierten CMO Club unter 100 Top-Entscheidern aus dem Marketing durchgeführt hat. So wollen die Verantwortlichen in Zukunft verstärkt in die Themen Kundenbindung (Client Retention) und Kundenfürsprache (Brand Advocacy) investieren.

53 Prozent der Marketing-Entscheider begründen die Investition in die gesamte Customer Journey mit dem Wunsch nach Umsatzsteigerung. Content-Generierung ist dabei mit 13 Prozent der wichtigste Einzelposten in der Budgetierung. Auch gehen 57 Prozent der CMOs von steigenden Budgets für die nächsten zwei bis drei Jahre aus. Trotz Aufwertung der digitalen Kanäle bleibt traditionelles Marketing wichtig und schlägt noch immer mit 52 Prozent des Budgets zu Buche. „Die Beziehung zwischen Marke und Kunde lässt sich heute nicht mehr durch isolierte Interaktionen aufbauen. Sie wächst und festigt sich mit jedem guten Kontaktpunkte der Marke“, so Deepak Advani, General Manager, IBM Commerce.

Top 3: Internet bei der Mediennutzung führend

Bei der wochentäglichen Medien- und Devicenutzung liegt in allen drei Ländern das Internet (Nutzung per Laptop/ PC) klar an erster Stelle (D und A: 92% der Befragten, CH: 88%), gefolgt von TV (D: 72%, A: 63%, CH: 61%). Auf Platz 3 im Ranking zeigt sich ein differenziertes Bild, das die generell leicht höhere Mobile-Affinität der Schweizer unterstreicht: Während in der Schweiz dort das Smartphone mit 59 Prozent in der Nutzergunst rangiert, liegt in Deutschland und Österreich Radio (D: 62%, A: 58%) auf dem dritten Platz. In Deutschland folgen auf den weiteren Plätzen Smartphone (55%), Tageszeitungen (45%), Zeit­schriften (43%), Tablet (29%) und Smart-TV (17%). Auch bei der wochentäglichen Nutzungsdauer hat Online klar die Nase vorn: In allen drei Ländern dominiert hier die Internetnutzung per Laptop/ PC mit durchschnittlich über drei Stunden (D: 195 Minuten, A: 200 Minuten, CH: 179 Minuten). Bei der Internetnutzung parallel zu TV dominieren bei den digitalen Endgeräten in allen drei Ländern Laptop/ PC (D: 80% der Befragten, A: 76%, CH: 72%) vor dem Smartphone (D: 53% der Befragten, A: 50%, CH: 54%) und dem Tablet (D: 28% der Befragten, A: 22%, CH: 33%). Digitale Kanäle sind Allround-Begleiter für alle Lebenslagen Egal ob Shopping, Information oder Kommunikation – das Internet besitzt in allen drei Ländern eine hohe Relevanz in allen Lebenslagen. Dabei zeigt sich, dass das Internet vor allem für Schnelligkeit bzw. Echtzeit, Transparenz und Verbindung bzw. Vernetzung steht.

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