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„Die Menschen sollen wieder von einem Opel träumen“

Opel will endgültig wieder an alte Zeiten anschließen und nicht nur zur Qualitätsmarke werden, sondern zu einer Emotional Brand avancieren. absatzwirtschaft-Online sprach mit Alain Uyttenhoven, Markendirektor der Adam Opel AG, über die aktuelle Situation beim Neuaufbau der Marke.

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Wofür steht die Marke „Opel“ derzeit bei aktiven wie potenziellen Kunden?

Alain Uyttenhoven: Opel-Käufer sind von der Qualität unserer Fahrzeuge überzeugt. Und sie wissen, dass ein Opel kreative Lösungen für ihre individuelle Mobilität bietet. Zum Beispiel der Opel Zafira: Sein flexibles Sitzsystem macht ihn zum perfekten Familien- und Freizeitfahrzeug. Aber auch der Familienvater, der lieber einen Sportwagen fahren würde, kommt hier auf seine Kosten – bei 192 PS in der OPC Turboversion lässt er sogar manchen kleinen Flitzer hinter sich. Mit dieser Synthese machen wir Opel auch für Menschen attraktiv, die ein überholtes Bild der Marke haben.

Aber Opel gehört derzeit nicht zum „Evoked Set“ der Marken oder zu den zu den sogenannten identitätsstiftenden Marken? Warum nicht?

Alain Uyttenhoven: Die Identität der Marke Opel ist leider im Bewusstsein der Menschen in den letzten Jahren etwas verloren gegangen. Grund dafür ist, dass nicht klar genug kommuniziert wurde, wofür die Marke Opel steht. Nach wie vor hat Opel in Deutschland einen sehr hohen Bekanntheitsgrad von rund 90 Prozent. Studien zeigen uns auch, dass in weiten Teilen der Bevölkerung eine große Sympathie für unsere Marke besteht. Gute Nachrichten bei Opel stoßen auf ein sehr positives Echo. Wir möchten auf dieser Grundlage einen Schritt weiter gehen und dorthin kommen, wo die Marke bereits einmal stand: Die Menschen sollen wieder von einem Opel träumen.

Wie wollen Sie diese Träume initiieren? Was sind Ihre Kernelemente der Markenführung bzw. welches sind Ihre wichtigsten Instrumente, um besonders jetzt die Neupositionierung realisieren zu können?

Alain Uyttenhoven:
Der Markenname Opel steht für Kreativität und vielseitige Autos. Es sind agile Autos mit einem dynamischen Design. Qualität ist dabei entscheidend für die Fahrzeuge, sie ist für uns aber auch Grundlage im Verhältnis zu den Kunden: Wir sind Partner unserer Kunden. In dem Claim „Frisches Denken für bessere Autos“ haben wir diese Markenwerte zusammengefasst.
Ein Hauptinstrument bei der Neupositionierung ist die neue Markenkampagne, mit der wir Ende Dezember gestartet sind. TV und Print eignen sich hier am besten, schnell eine hohe Frequenz und Breite für unsere neue Botschaft zu erzielen und Emotionalität zu vermitteln. Vor allem durch die frischen, kreativen Ideen, mit denen wir die Vorteile unserer Autos vermitteln, wollen wir uns dabei hervorheben.
Daneben setzen wir auf ein starkes Direktmarketing-Programm und unseren vielfach prämierten Internet-Auftritt, im taktischen Bereich auf Tageszeitungen und das Radio.
Und auch optisch präsentieren wir uns in der Markenkommunikation neu: Der Auftritt ist frisch, selbstbewusst und zugleich qualitativ hochwertig. Für die Gesamtstrategie ist schließlich wichtig, dass jede Kampagne für ein einzelnes Modell einen positiven Imagetransfer für die gesamte Marke bewirkt.

Wie werden Mitarbeitern, Händlern und Kunden diese neuen Markenwerte vermittelt?

Alain Uyttenhoven:
Wir arbeiten hier auf verschiedenen Ebenen, denn die neue Markenstrategie steht für den Aufbruch im gesamten Unternehmen. In unseren internen Kommunikationsmedien vermitteln wir das an die Mitarbeiter von Opel. Für die Vertriebspartner ist vor allem die Einführung des neuen Vectra im April ein Markstein auf diesem neuen Weg. Das wird für sie konkret mit den ersten Schulungen ab Mitte Februar. Der Gedanke dabei ist: Jeder einzelne, der Opel repräsentiert, soll im Umgang mit den Kunden die Markenwerte von Opel lebendig vermitteln. „Frisches Denken für bessere Autos“ ist deshalb auch viel mehr als ein Markenslogan – es ist das Selbstverständnis des Unternehmens, für das wir jeden unserer Mitarbeiter und Partnerbetriebe gewinnen möchten. Unsere Kunden erhalten in den nächsten Wochen Post direkt vom Vorstandsvorsitzenden. Darin wird Carl-Peter Forster den rund 1,2 Millionen Opel-Kunden die neuen Markenwerte erläutern.

Wie wird sich der einzelne Vertraghändler, wenn er denn im Händlernetz verbleiben darf, dahingehend anpassen müssen?

Alain Uyttenhoven:Den Opel-Partnern kommt bei der Neupositionierung der Marke eine sehr wichtige Rolle zu, denn es geht darum, die Markenwerte selbstbewusst zu repräsentieren und mit Leben zu erfüllen. Die Qualität, für die Opel steht, soll in allen Bereichen spürbar sein, also auch im Kundenservice und in der Beratung. Voraussetzung dafür ist auch ein partnerschaftlicher Umgang im Innenverhältnis. Das heißt, wir werden hier gemeinschaftlich und abgestimmt mit den Händlern vorgehen.

Stichwort gemeinschaftlich: Wie werden die Auswirkungen des Olympia-Programms, insbesondere die Mitarbeiter-Anpassungen, kompensiert, um die Aufbruchstimmung im Unternehmen nicht zu gefährden?

Alain Uyttenhoven:
Das Olympia-Programm enthält eine Reihe schmerzhafter Maßnahmen, die wir ergreifen müssen, um die Zukunft des Unternehmens zu sichern. Carl-Peter Forster hat das auf der Bilanzpressekonferenz deutlich gemacht. Ebenso klar ist dabei aber auch, dass diese Maßnahmen partnerschaftlich mit den Vertretern der Arbeitnehmerschaft erarbeitet werden sollen. Ziel ist es, einen Ausgleich und Wege zu finden, die für den Einzelnen möglichst wenig schmerzhaft sind. Für die Mitarbeiter sollte damit auch Klarheit geschaffen werden, damit alle gemeinsam den Aufbruch in Angriff nehmen können.

Die Fragen stellte Christian Thunig.

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