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Die Mediaagenturen entwickeln einen neuen Markenklima-Index

Der Verband der deutschen Media-Agenturen OMG und das Marktforschungsinstitut Enigma GfK legen die erste Trendausgabe ihres Markenklima-Index vor. Demnach hat sich das Konsumklima in Deutschland zu Beginn des Jahres 2005 leicht verbessert. Erste schwache Signale deuten darauf hin, dass die „Geiz-ist-geil“-Mentalität an ihre Grenzen stößt. Der Index beruht auf einer repräsentativen Telefon-Umfrage bei 1000 Bundesbürgern ab 14 Jahren.

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Bei einer ersten Befragung im Herbst bezeichneten 63 Prozent der Verbraucher ihre eigene wirtschaftliche Lage als „positiv“. Im Februar stieg die Zahl auf 68 Prozent. „Das ist ein signifikanter Anstieg, der Mut macht“, erklärt der OMG-Vorsitzende Michael Bohn. Die Markenklima-Studie errechnet zwei Idizes: Den Markentreue-Index, der angibt, wie sehr die Verbraucher bereit sind, immer wieder Produkte einer bestimmten Marke zu kaufen; und den Preisaffinitäts-Index, der aussagt, wie stark Verbraucher in erster Linie nach Schnäppchen und günstigen Preisen suchen.

Auf einer Skala von 1 (gar nicht treu / gar nicht preisaffin) bis 10 (absolut treu oder preisaffin) liegt die Markentreue in Deutschland zurzeit bei 2,9; das sind 0,2 Punkte mehr als im Herbst 2004 (damals: 2,7). Der Preisaffinitäts-Index sank zugleich von 3,1 auf 3,0. Das heißt: Die Discount-Mentalität der Deutschen scheint zurzeit etwas geringer ausgeprägt als noch im Herbst. Die Veränderung ist für die Forscher von Enigma GfK noch nicht signifikant, sie lasse aber „auf eine positive Entwicklung hoffen“.

Für die Marktbeobachter weist auch eine andere Zahl auf Erholung. Die Frage, wo sie gern einkaufen, beantworteten im Herbst noch 45 Prozent der Befragten in der Kategorie „Discounter“ mit „sehr gern“. Im Februar waren dies 40 Prozent. Dennoch bleiben die Billigmärkte vorerst beliebteste Einkaufsstätte: Der Facheinzelhandel, auf Platz zwei positioniert, zeigt mit 33 Prozent einen deutlichen Abstand. Der „Werbe-Index“, den die Studie definiert und der die Offenheit für Werbebotschaften misst, liegt derzeit (auf der Skala von 1 bis 10) bei 3,6 und erreicht bei einzelnen Verbrauchergruppen Spitzenwerte bis 6,0.

Mit der neuen Studie will die OMG eine Lücke in der deutschen Marktforschung schließen. „Wie sich das Markenbewusstsein und die Konsummotivation der Verbraucher ändert, ist eine Frage, die in den klassischen Erhebungen zum Wirtschaftsklima keine wesentliche Rolle spielt“, erklärt der OMG-Vorsitzende. Der „OMG Markenklima-Index“, den die OMG künftig vier Mal im Jahr veröffentlicht, erforscht das Konsumverhalten der Deutschen mit besonderem Blick auf Markenbindung und Markenbewusstsein.

www.gwa.de

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