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Die Marktforscher der Zukunft: „Der perfekte Konsumentenversteher“

Wissen, was Menschen wirklich denken. Erfahren, was Konsumenten tatsächlich wünschen. Voraussagen, was die Märkte wollen. Das erfordert schon jetzt solides sozialwissenschaftliches Handwerk, statistische Präzision und strategische Expertise. Da sind Marktforschungsunternehmen wie Ipsos mit ihren systematisch aus- und weitergebildeten Mitarbeitern aktuell gut aufgestellt. Was aber zeichnet den Marktforscher von morgen aus? Ipsos-CEO Peter Braun hat da recht genaue Vorstellungen: Analyse und Intuition, IT-Expertise und Kreativität, Faktentreue und mitreißende Präsentationtechnik, Mut und Beratung.

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Herr Braun, noch bis in die achtziger war nicht einmal jeder Westdeutsche abends per Festnetztelefon erreichbar. Jetzt haben fasst alle ihr Handy stets dabei. Marktforschung heute ist also ganz anders als Marktforschung gestern. Was wird in Zukunft wichtig?

Peter Braun: Das werden ganz klar – wie auch schon jetzt – die Bedürfnisse unserer Kunden sein. Schauen wir uns die Entwicklung der letzten 20, 30 Jahre doch genauer an. Wir stellen dann fest, dass sich die zentralen Fragen unserer Kunden kaum geändert haben: Wie können Konsumenten gebunden werden, wie sollte Kommunikation gestaltet sein, welche Preise lassen sich erzielen? Was sich natürlich entscheidend verändert hat, sind zum einen Analysemethoden und Ergebnisdarstellung. Sie haben sich weiterentwickelt, sind verfeinert worden. Und sie sind heute noch stärker auf den Return on Invest ausgerichtet – also darauf, was bestimmte Maßnahmen kosten und was sie bringen. Zum anderen hat sich die Datenmenge und -fülle, mit der wir arbeiten, enorm erhöht. Weil wir mehr Daten teilweise sogar günstiger erheben können, weil wir mehr ohnehin verfügbare Daten haben und sich diese leichter in unsere Forschungsdaten integrieren lassen. Das hat natürlich Folgen für die Anforderungen an Marktforscher: Früher wie heute sind empirische Kenntnisse sowie ökonomisches Grundwissen wichtig. Heute braucht es außerdem mehr IT-Know-how. Das Angebot von und die Nachfrage nach neuen Möglichkeiten der Datengewinnung, der Datenintegration, der Datenverarbeitung und des Datenreportings erfordern es, dass unsere Mitarbeiter immer mehr IT-Wissen haben und auch über Grundzusammenhänge von Systemen beim Kunden und über digitale und soziale Medien Bescheid wissen müssen.

Ist der Marktforscher von morgen also der sozialwissenschaftlich sattelfeste Informatiker mit BWL-Promotion?

Peter Braun: In der Tat eine interessante Fächerkombination. Aber ich würde das nicht allein an der rein fachlichen Qualifikation festmachen wollen. Unsere Kunden erwarten von uns, dass wir sie challengen und beraten, proaktiv agieren und über den Tellerrand blicken. Deshalb brauchen unsere Mitarbeiter insbesondere durch die steigenden Datenmengen eine gewisse Intuition in der Analyse und den Mut klare Empfehlungen auszusprechen. Denn wir wollen nicht nur Beschreiber der Situation sein, sondern als perfekte Konsumentenversteher auch das Unbewusste sichtbar machen. Zudem geht es mir um die richtige Perspektive auf unsere Erkenntnisse. Die nützen nämlich wenig, wenn es uns nicht gelingt, sie einzuordnen und mit Impulsen aus ganz anderen Blickwinkeln anzureichern. Nur so machen wir aus Big Data Smart Data und sind in der Lage, Mehrwert für unsere Kunden zu schaffen. Was dann wieder bedeutet, nicht nur die eingangs genannten Fächer zu beherrschen, sondern zunehmend auch Marketeer und Branchenexperte zu sein.

Mehr Kundenverständnis und mehr Impulse aus anderen Blickwinkeln sorgen auch für mehr Informationen, die auch gut aufbereitet sein wollen …

Peter Braun: Es ist in der Tat eine echte Herausforderung für unsere Client Service Teams, die vielen Daten, die unsere Studien nun mal zu Tage fördern, ansprechend zu präsentieren. Dafür bereiten wir die Ergebnisse für die Präsentation beim Kunden möglichst anschaulich auf und sorgen mit Storytelling dafür, dass es Spaß macht, ihr zu folgen. Wir setzen Bildelemente, Infografiken oder auch Videos ein. Dabei unterstützt uns unsere Grafikabteilung „Visual Solutions“ bei der Umsetzung mit kreativen Ideen und grafischem Know-How. Das gilt aber nicht nur für die Ergebnispräsentation, also die Kommunikation mit dem Kunden, sondern schon für die Gestaltung unserer Befragungselemente. Nehmen Sie nur die immer stärker werdenden mobilen Tools wie das Ipsos „Mobile Diary“ oder unsere „Social Spaces“. Damit derartige Angebote von der Gamer-Generation akzeptiert werden, müssen Sie hier bei Funktion und Design gewissen Standards genügen. Das war bei den ersten Online-Umfragen in den Neunzigern natürlich noch gar kein Thema. Marktforscher von morgen werden daher immer mehr auch zu digitalen Storytellern.

Also noch ein weiterer Baustein in der Anforderungsliste. Was tut eigentlich Ipsos, um diesen veränderten beruflichen Anforderungen zu begegnen?

Peter Braun: Natürlich machen wir bereits heute viel, um unsere Nachwuchsforscher permanent auf die sich verändernden Berufsbilder vorzubereiten. So fördern wir spezielle Talente, stärken unsere digitale Kompetenz und schulen interdisziplinäre Techniken, um Analyse mit Kreativität zu verbinden. Unsere individuelle Aus- und Weiterbildungsprogramme reichen von Berufsbildungskonzepten für Auszubildende und Duale Studenten über komplexe Ausbildungs- und Beförderungsprogramme für Junioren bis hin zu Weiterbildungs- und Führungskräftetrainings und der jährlich stattfindenden Ipsos Academy, in der gezielt Fachwissen geteilt wird. Erkenntnisse teilen und weiterverbreiten ist immer fester Bestandteil aller Programme. Bei „Wings“ zum Beispiel muss jeder Teilnehmer vor Programmabschluss mit seiner Präsentation einen Vorschlag vorlegen, wie wir als Ipsos noch besser werden können. Und für „Boost“ gibt es in allen Standorten eine „Boost-Arena“, die als reale Bühne für die Outputs unserer Programme fungiert.

Bei den Anforderungen ist der Kreis geeigneter Nachwuchskräfte sicher nicht groß – auch Ipsos wird sich dem „War for Talents“ ausgesetzt sehen.

Peter Braun: Wir verstehen unsere umfassenden Weiterbildungsinitiativen auch als Mitarbeiterbindungs-Tools und als Instrumente, die für uns als attraktiven Arbeitgeber sprechen. Das kommt an, wenn wir uns die Bewerber ansehen, die sich bei uns melden. Und bisher konnten wir immer noch alle offenen Positionen besetzen. Aber ich gebe zu, die Suche ist schwierig und wird auch künftig nicht einfacher. Wir sind jedoch zuversichtlich, weil wir interessante Positionen mit interessanten Perspektiven zu bieten haben.

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