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Die fünf häufigsten Missverständnisse im Programmatic Marketing

Marketer machen in Sachen Programmatic Marketing oft Denkfehler © Fotolia

Ist Programmatic Marketing nur der nächste große Hype? Mitnichten. Es ist die größte und wichtigste Entwicklung seit dem Aufkommen des Internets. Die wichtigsten fünf Fehleinschätzungen von Marketingverantwortlichen in Bezug auf Programmatic stellt Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter der Strategieberatung diffferent im Überblick vor

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Von Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter der Strategieberatung diffferent

1. Programmatic ist das Nonplusultra der Werbung

Programmatic ist das neue Betriebssystem der Werbung. Allerdings ist es auch nicht alles: Wie bei jeder Massenbewegung, werden weiterhin gallische Dörfer bestehen und perspektivisch sogar wichtiger werden. Eines davon ist Out-of-Home, ein anderes der PoS. Oder denken Sie an das klassische Sponsoring – etwa im Sportbereich. Diese Kanäle werden niemals programmatisch genutzt werden können. Oder wollen Sie sich etwa Fussballer mit programmatischer Leuchtwerbung auf der Brust vorstellen? Ich auch nicht.

2. Paid Media wird zum einzigen Kanal

Wo jede Werbeausspielung den richtigen Nutzer erreicht, wird Paid Media zum einzigen Mittel der Wahl? Falsch. Durch Programmtic werden klassische Wettbewerbsvorteile aufgehoben. Media-, Kanal- und Kommunikationseffizienz kann zukünftig jeder – egal wie groß oder klein. Gewinnen wird, wer echten Mehrwert für seine Kunden schafft und sie langfristig bindet. Deshalb ist es für jede Marke unerlässlich, eigene Kanäle aufzubauen und konsequent zu bespielen. Owned Media ist ein neuer Leitwolf im Media-Rudel.

3. Programmatic Marketing wird die Media-Kosten deutlich senken

Jeder Nutzer bekommt exakt die Werbung ausgespielt, die ihn interessiert – Klick- und Konvertierungsraten schießen in die Höhe und der Marketeer muss nur noch die Hälfte des bisherigen Media-Budgets einplanen. Schön wär’s. Wer hochwertige, passgenaue Reichweite will, wird zukünftig ein Vielfaches für den einzelnen Klick zahlen und in die entsprechende Infrastruktur investieren müssen. Und: Diejenigen klassischen Medien, die dem momentanen Konsolidierungsdruck standhalten, werden sich ihre Werbeplätze gut bezahlen lassen. Vor allem der Special-Interest-Bereich wird hoch attraktiv.

4. Programmatic Marketing ist das Ende der Inspiration

Zukünftig ist nur noch der erfolgreich, der genau das ausspielt, was den Kunden sowieso interessiert und was möglichst widerstandslos durch seinen SPAM-Filter rutscht. Nein! Die Lust der Konsumenten auf Disruption und Inspiration bleibt unverändert. Überraschende Elemente müssen aber viel intelligenter eingesetzt werden. Es gilt, den Nutzer zu inspirieren, ohne zu nerven oder zu langweilen – sich an Geschmacksgrenzen heranzutasten, ohne sie zu überschreiten.

5. Programmatic bedeutet den Tod der Kreation

Programmatic verlangt neue Kompetenzen im Marketing, vor allem in den Bereichen IT und Data. Braucht es da überhaupt noch Kreative? Unbedingt! IT-Kompetenzen können aufgebaut oder eben zugekauft werden. Den Unterschied werden sie auf lange Sicht nicht machen, denn auch in dieser Hinsicht wird Programmatic Waffengleichheit herstellen. Differenzierung wird zukünftig stärker denn je von Kreativen ausgehen. Das sind nicht nur kreative Superbrains, die herausragende Kampagnen entwickeln. Dazu zählen genauso Überzeugungstäter, Mutige und Unternehmertypen auf Seiten der Agenturen und Medien – vor allem aber bei den Werbungtreibenden.

Programmatic ist das Zeitalter der Mutigen

Was zukünftig zählt, sind weder Kanäle, noch Budgets. Es sind innovative und starke Kreationen. Das sicherheits- und effizienzgetriebene Geschäftsmodell unserer Branche wird aufgemischt: Von Programmatic Marketing profitieren die Mutigen. Und: Große kommunikative Veränderungen werden nur noch die Marken erreichen, die die Grenzen des Programmatischen austesten, sie verschieben und manchmal auch brechen.

151124_Pressefoto_Alexander_Kiock_VIIIZum Autor: Alexander Kiock ist geschäftsführender Gesellschafter der Strategieagentur diffferent, die er 1997 gemeinsam mit Jan Pechmann gegründet hat. Er betreut unter anderem Kunden aus der Medien- und Finanzbranche. Auf Fachtagungen und Kongressen spricht er über Trends und Innovationsthemen im Marketing.

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