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„Die Digitalisierung ist wie die Pubertät“

Die OWM-Fachtagung 2014 © OWM 2014

Die Fragmentierung der Medienlandschaft führt zu komplexer werdenden Anforderungen an die Marketingkommunikation. Diese folgt nach Überzeugung der Teilnehmer der Diskussionsrunde bei der OWM-Fachtagung aber weiterhin den bisher gültigen Gesetzmäßigkeiten.

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OWM-Vorsitzende Tina Beuchler betonte: „Die werbenden Unternehmen müssen Erfahrungen sammeln, mit den diversen Kanälen experimentieren, sie brauchen Informationen, Praxisbeispiele und Best Cases.“

Das Motto der Tagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM): „Zwischen Hype und Realismus: Konsumentenansprache in einer komplexen Multi-Channel-Welt“. Christian Rätsch, CEO bei Saatchi & Saatchi Germany, betonte, erst müsse das Produkt stimmen, dann die Zielgruppe und die Inhalte der Botschaft definiert werden, bevor über die Medienkanäle entschieden werde. Er verwies dabei auf das Beispiel Apple: Das Unternehmen verzichtet auf einen eigenen Facebook-Auftritt, weil dieser offenbar als nicht relevant erachtet wird.

Erst Inhalte schaffen, dann Kanäle definieren

Vor neuen Herausforderungen stehen deshalb auch die Marktforscher. Dies betonte Thomas Bachl, Global Head Consumer Panels bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), in seinem Vortrag zur Cross Media und Cross Device Nutzung. Denn diese müssten zunehmend Daten und Fakten zur Evaluierung und Optimierung von 360-Grad-Kampagnen präsentieren.

Thomas Schönen, Head of Integrated Brand, Communication and Digital DACH bei Philips Deutschland, verwies in diesem Zusammenhang auf die Bedeutung des Contents: „Wir müssen erst einmal die Inhalte schaffen, dann die Kanäle definieren.“ Das Hauptaugenmerk müsse auf der zu erzählenden Geschichte liegen. Unter dem Namen LED Island hat Philips auf der Insel Sylt ein Großprojekt realisiert, das verdeutlicht, wie über einen content-zentrierten Marketingansatz das Thema Lichttechnik emotional vermittelt werden kann.

Kundenansprache mit neuen Angeboten individueller gestalten

Auch Markus Siebrecht, Senior Director Marketing Germany der Audi AG, unterstrich in seinem Vortrag die Bedeutung von Inhalten. Alle drei Sekunden werde auf Google nach dem Stichwort Audi gesucht. Um die Interessenten der Marke erfolgreich durch die Customer Journey zu begleiten, müssten den Kunden kontinuierlich neue relevante Angebote unterbreitet werden. Dies sei die Voraussetzung, um die Ansprache individualisieren zu können. Auch Audi befindet sich hier in einem anhaltenden Innovationsprozess. Als Beispiel nannte er das Projekt der Audi-Online-Beratung, deren Rollout auch alle Händler-Websites umfassen soll.

„Die Digitalisierung ist wie die Pubertät“, sagte Manfred Kluge, CEO Omnicom Media Group Germany, es gebe kein Patentrezept, aber viele Möglichkeiten für individuelle Problemlösungen. Dass diese aber nicht so einfach zu finden seien, machte er ebenfalls deutlich. Er warnte davor, sich jedem neuen Medien-Hype sofort anzuschließen. Kluge: „Wir haben zu viele Heizdeckenverkäufer, vor allem im digitalen Markt.“

Die Ergebnisse der aktuellen Umfrage der OWM unter ihren Mitgliedsunternehmen zeigen verhaltenen Optimismus, wie Sie in unserem Beitrag www.absatzwirtschaft.de/content/communication/news/unternehmen-rechnen-mit-stabilem-werbemarkt;83014 „Unternehmen rechnen mit stabilem Werbemarkt“ nachlesen können. (OWM/asc)

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