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Die digitale Technik verändert die Marketing-Kommunikation

Die besondere Qualtät der digitalen Medien, insbesondere ihre interaktiven Möglichkeiten, führen bei einer wachsenden Zahl von Konsumenten zu einer neuen Einstellung gegenüber Werbebotschaften. Der Gesamtverband der Kommunikationsgenturen (GWA) will mit sieben Thesen die Diskussion anregen.

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Wie der Branchenverband in einem aktuellen Thesenpapier erklärt, ändern sich mit der besonderen Eigenart der digitalen Medien auch die Methoden des Marketings, und mit ihnen der Agentur- und Werbemarkt an sich. Je mehr das Internet in die alltägliche Mediennutzung der Verbraucher Einzug halte, desto wichtiger und stärker werde dieser Trend.

Eine aktuelle Umfrage im Sommer 2006 habe gezeigt, dass Werbeagenturen die Notwendigkeit, umzudenken, sehr unterschiedlich einschätzen. Mit sieben Thesen wollen die Autoren Michael Frank, Geschäftsführer Plan.net Gruppe, Andreas Gahlert, Geschäftsführer Neue Digitale, Hans-Werner Klein, Executive Director Publishing MRM Worldwide, Martin Nitsche, CEO Proximity Germany, Thomas Strerath, CEO OgilvyOne worldwide – Germany und Dr. Henning von Vieregge, Hauptgeschäftsführer GWA, die Diskussion anregen:

  1. „Digital“ ist keine Technik, sondern ein Konzept. Oder: Warum es nicht um Technologie geht, sondern um neue Formen der Kommunikation. Bei der digitalen Marketing-Kommunikation steht nicht mehr die Plattform im Vordergrund, sondern mehr und mehr das intelligente, alle Kanäle umfassende Konzept. Eine Aufgabe für Spezialisten mit weitem Horizont.
  2. Der Konsument führt. Oder: Wie interaktive Kommunikation Marken verändert. Interaktives Marketing ist kein Kampagnengeschäft sondern eine permanente Anstrengung, von der der Konsument erwartet, dass sie sich immer noch steigert. Er selber steuert die Auseinandersetzung mit der Marke. Fazit: Die digitalen Kanäle erfordern ein Umdenken bei Unternehmen und Werbeagenturen. Der Konsument wird zum Zentrum der Marketingaktivitäten – von der früher passiven Rolle „übernimmt“ er im Internet die Kontrolle und ildet „Communities“ zum Erfahrungsaustausch. Nur die kontinuierliche Anpassung an aktuelle Entwicklungen und die strenge Überwachung der Einhaltung der Markenwerte stellen sicher, dass eine Marke im Internet und darüber hinaus Erfolg hat.
  3. Das Ende der Kampagne ist nicht der Schluss. Oder: Werbung wandelt sich zu einem Dialog über den ganzen Lebenszyklus hinweg. Interaktives Marketing ist kein Kampagnengeschäft sondern eine permanente Anstrengung, von der der Konsument erwartet, dass sie sich immer noch steigert. Er selber steuert die Auseinandersetzung mit der Marke.
  4. Online killt nicht Klassik. Oder: Das Märchen vom Niedergang der Print-Anzeigen und Fernseh-Spots. An Stelle einer Rivalität zwischen „Klassik“ und „Online“ muss ein gut abgestimmtes Miteinander treten. Mit einer größeren Bandbreite gewinnt Werbekommunikation eine neue Dimension und die Chance zu völlig neuer Qualität.
  5. Die ‚Line’ muss weg! Oder: Warum die alte Rangordnung der Disziplinen obsolet geworden ist. Wer seine Kommunikationsmaßnahmen auf nur einen einzigen Kanal beschränkt, wird in Zukunft einen wachsenden Teil der Konsumenten immer weniger erreichen. Entscheidend ist in vielen Fällen die klug abgestimmte Mischung der Kanäle und die Wahl des richtigen „Führungsmediums“ für Marke und Produkt.
  6. Nicht ohne Kalibrierung! Oder: Warum es kein Patentrezept für interaktives Marketing gibt. Digitale Kommunikation enthält kein Patentrezept und ist keineswegs für alle Marken & Märkte geeignet. Es gewinnt stets die Lösung, die am besten auf den Konsumenten und die Marke über den ganzen Lebenszyklus hinweg angepasst ist.
  7. Die Menge alleine sagt nichts aus. Oder: Warum der Erfolg digitaler Kommunikation nicht nur an quantitativen Ergebnissen gemessen werden sollte. Bei der Beurteilung von Erfolg oder Nicht-Erfolg einer Kommu-nikationsmaßnahme müssen beim Interaktiven Marketing neue Maßstäbe angelegt werden. Noch immer fehlt hier eine allgemein akzeptierte „Währung“. Diese darf nicht alleine in quantitativen Größen liegen, sondern muss Qualität und Nachhaltigkeit des interaktiven Dialogs mit einbeziehen.

Interessierte können das vollständige Thesenpapier unter www.gwa.de abrufen.

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