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Die CMO-Agenda: Einzug der IT ins Marketing

Die Dmexco hat es in diesem Jahr wieder ans Licht gebracht: IT wird für das Marketing zunehmend zum Katalysator. Denn in der Marketingabteilung gibt es kaum noch einen Prozess, der nicht IT-seitig unterstützt werden kann und damit an Effizienz gewinnt. Insbesondere das bessere und optimierte Ausschöpfen von Datenquellen bestimmt derzeit das Geschehen. Insofern war das verbindende Thema in den Messehallen der Köln Messe am 18. und 19. September Big Data.

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Von Frank Puscher

Aber die Umsetzung kommt erst langsam in Gang. Daher ist das Motto „Turning Visions into Reality“ durchaus richtig gewählt, den teilweise zähen Prozess der Implementierung von IT-Lösungen zu beschreiben. Die technischen Voraussetzungen sind dabei häufig nicht das Problem, sondern die notwendige Neuorganisation der traditionellen Arbeitsteilung zwischen IT und Marketing.

Wie der Chief Information Officer muss auch sein Counterpart im Marketing, der Chief Marketing Officer ein neues Rollenverständnis und die Bereitschaft zeigen, Knowhow und Kompetenzen untereinander auszutauschen. Im Ergebnis stecken hier allerdings jede Menge Chancen, denn der Austausch bedeutet auch ein Know-how-Aufbau auf beiden Seiten.

Cloud Computing, Big Data und Marketing-Analytics – neue IT-Technologien und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten erhöhen den Wandlungsdruck in großen Unternehmen. Vor allem auf die klassischen Funktionen, die bisher ihre Marketing- und IT-Verantwortlichen ausgefüllt haben. Wer kann was? – Wessen Expertise ist wichtiger für den Geschäftserfolg von Unternehmen? – Und welches Team kommt mit seinen Möglichkeiten näher an den gemeinsamen Kunden? – Die IT mit ihrer Technik oder das Marketing, weil es seit jeher am Frontend die besseren Kontakte hatte? Sicher ist: Der CMO von heute kommt ohne Technologie nicht mehr aus.

Doch wie genau sieht der Marketingleiter der Zukunft aus? – Berater der Schweizer Personalberatung Egon Zehnder haben ein detailliertes Profil des idealen Marketingchefs entwickelt und festgestellt, dass manche Anforderungen mit anderen unvereinbar sind. „Digitaler Experte versus Marketing Traditionalist“ lautet nur ein Konfliktfeld, das die Berater ausgemacht haben. Während der Digitalexperte vor allem einen analytischen Ansatz pflegt, ist der klassische Marketer so tief in den Prozessen verhaftet, dass er sichere Instinkte besitzt und darauf hört. Er kennt auch die begrenzten Ressourcen des Unternehmens und kommuniziert – im Archetyp – besser.

Dennoch gibt es für die Zehnder-Berater keine Frage: Die technischen Fertigkeiten des Marketingleiters müssen gesteigert werden. Doch was bedeutet das für seine zukünftige Kooperation mit dem IT-Verantwortlichem? Wenn der CMO die geforderten technischen Fähigkeiten und Ressourcen aufbaut, kann das unter Umständen gleichzeitig einen Ressourcen- und Kompetenzbeschnitt beim IT-Leiter bedeuten. John Cunningham, CTO Europa von Razorfish, beobachtet, dass vor allem große Systemintegratoren wie Accenture, IBM oder T-Systems den Marketern eine technische Infrastruktur bereiten. Erfolgreiches Marketing nutze die Möglichkeiten der Digitalisierung für eine bessere Kundenansprache und Kundenkenntnis, sagt auch Thomas Spreitzer, CMO bei T-Systems. Der Weg dahin führe über die Instrumente der Informations- und Kommunikationstechnik.

Doch neben den technischen Herausforderungen, die Cloud-Computing, Big Data und Analytics an IT und Marketing stellen, sieht Cunningham auch ein Defizit in der internen Verständigung. „Es wird Zeit, dass beide Seiten ihre stereotypen Klischees fallen lassen und zumindest ansatzweise lernen, die Sprache des anderen zu sprechen“, postuliert der Brite, der früher für Yahoo und Bertelsmann tätig war. Die wesentlichen Konfliktherde, an denen sich Kompetenzgerangel entzündet, sind die Themen Sicherheit, Wartung und Skalierbarkeit sowie Compliance. SaaS-Anbieter sprießen wie Pilze aus dem Boden und bieten alle möglichen Dienste und Tools an, die dem CMO gefallen könnten. Allein schon weil er in vielen Fällen gar keine Softwareinstallation mehr nötig ist. Primär fokussieren die Sorgen der IT denn auch vor allem Sicherheitsbedenken, doch IT ist es auch, die die Vereinbarkeit dieser Tools mit bestehender Softwarearchitektur und -prozessen zunächst mal prüfen und im besten Fall optimieren muss.

Neben der Cloud ist natürlich Big Data das große Schlagwort. Inzwischen hat sich herumgesprochen, dass sich die Wirkung klassischer Kampagnen in TV oder Print in Teilen am Suchverkehr bei Google oder am Traffic auf der Website ablesen lassen. Diese Kennzahlen müssen erhoben, verarbeitet und visualisiert werden. Während die Datenverarbeitung sicher klassische IT-Arbeit ist, liegt die Visualisierung und Kommunikation stärker auf der Marketingseite. Man könnte zum Schluss kommen, dass ein einmal eingerichtetes Analysesystem diese Anforderungen automatisch erfüllen kann. Das wird aber nur selten der Fall sein, denn für neue Kampagnen mit auch nur leicht veränderten Zielen gilt es, die Messgrößen neu festzulegen. Sonst bleibt man auf der banalen Ebene rudimentärer Kennzahlen wie Besucherzahl und Klickrate hängen.

Direkt von der Analyse abhängig ist Marketing Automation. Vermutlich zeigt sich in keinem anderen Segment der Bedarf einer engeren Verzahnung zwischen den Abteilungen so deutlich wie hier. Jeder Kunde soll seine eigene, individuelle Kommunikation erhalten. Das geht nur mit einem hohen Automatisierungsgrad. Was aber kommuniziert wird, bestimmt das Marketing.

Apropos Kommunikation: Social Media stellen natürlich ebenfalls einen Konfliktherd dar. Wenn es dabei um unternehmenskritische Prozesse, etwa im Support geht, werden von der IT ein Ticketing und eine Dokumentation der Vorgänge verlangt. Gleichzeitig wünscht sich das Marketing, dass den Mitarbeitern, die mit Social Media beschäftigt sind, auch die CRM-Daten zur Verfügung stehen.

Und nicht zuletzt spitzt sich das Ganze beim Thema Marketing-Innovation zu. Die CMOs leiden unter dem starken Druck, schnell auf sich verändernde Kommunikationsbedingungen reagieren zu müssen. Ist es ein neues Social Network wie Pinterest, auf dem man mitspielen will, schafft das Marketing das in Eigenregie. Geht es aber um Cutting-Edge-Technologie wie zum Beispiel Augmented Reality, so muss das Marketing entweder eigene Coder beschäftigen, das Projekt einer Agentur übergeben oder eben sehr intensiv mit der IT zusammenarbeiten.

Die verbindende Klammer zwischen CIO/CO auf der einen und Chief Marketing Officer auf der anderen Seite bildet im Idealfall der Wunsch nach Geschäftserfolg. Vermutlich bringt Tom French, Director Marketing and Sales bei McKinsey, die ganze Debatte auf den Punkt. Im Rahmen eines Interviews meinte er im Juni: „Hey CMO, ob du es magst oder nicht, der IT-Leiter wird dein neuer bester Freund.“

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